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想在數碼營銷時代稱王?這招心法你必學!

創意行銷人人都講,但內容是否單憑直覺構想出來?企業都困惑如何從龐大的數據中,持續地開發自家客戶感到喜愛的產品和內容,再藉由社交媒體和「粉絲」直接溝通,成為一個受人擁戴、善於製造話題的品牌。

再延伸下去,在這個來得快去得更快的數碼年代,品牌如何做出立即回應,將廣告行銷的成效發揮至極致?要解答這個問題,或者可以從Taco Bell 的故事中得到一些啟示。

從天而降的墨西哥薄餅 ─ Taco Bell的故事

Taco Bell 這個美國54年歷史的墨西哥餅速食連鎖店品牌對香港人可能有點陌生。賣墨西哥薄餅,賣到可以擠身Adweek《2015年全球數碼品牌24強》,與Snapchat、Spotify 等這些一線科創企業並駕齊驅,靠的就是驚人的洞察力,以及極速的回應。

2012年7月,阿拉斯加一個人口只有5千左右的小鎮伯特利(Bethel)出現一則流言,謠傳 Taco Bell 將選址當地開設分店,消息其後擴散至社交媒體再瘋傳起來,小鎮居民信以為真,當然興奮不已。但事與願違,Taco Bell 根本沒有這項計劃,換著其他大公司一般只會無視,或像某化妝品牌急於發聲明澄清,但Taco Bell 的數碼團隊卻好好把握了這個千載難逢的機會,上報高層並得到公司上下鼎力支持,想到以直升機運送一輛 Taco Bell 貨車從小鎮上空從天而降,豪爽地向當地居民派發一萬個墨西哥薄餅大快朵頤,整件事最終演變成當天全美新聞焦點!天降簿餅事件由謠言起始至成為全美熱話,前後只有短短18天的時間,這堪稱是應用insights的經典示範。

 

Taco Bell 靈活運用Insights 的例子,當然不止限於一個。根據Intelligent Enviroments 的調查顯示,64% 美國年輕人經常依賴表情符號(Emoji)與朋友在網絡上溝通,Taco Bell 的數碼團隊留意到這一點,卻發現當時竟然還沒有墨西哥餅的Emoji。於是Taco Bell於2014 年年底發起了消費者請願活動(change.org petition),要求統一碼聯盟(UnicodeConsortium)增加 Tacoemoji。聯署活動發起後竟然在網路上熱炒起來,有超過數萬名年輕人簽名支持,半年後終於成功爭取到現在全世界的手機上,出現你我都現在有機會用到的「Tacoemoji」了!你說美國的年輕人怎能不擁戴這個超貼心、不離地的品牌呢!

Insights的來源

很多品牌盼望有朝一日像Taco Bell 一樣,不須經過付費媒體,就能與消費者建立起緊密的溝通渠道並建立起忠誠關係。然而,要真正達成這個長遠目標,品牌就要認真考慮成立屬於自己的Insights Lab,在激烈競爭中突圍而出。Insights Lab可以肩負起發掘Insights的使命,從而推動各項創新的發展,改變品牌與用戶溝通的方式。

大致上,Insight 的發掘可劃分為4部分:Macro 或 Micro Data Level,以及 External 或Internal Communications Channels。品牌可由大至小、由外到內收集各種Insights,而其難度亦隨著這個方向逐漸提升:

1.Macro Data + External Channel

Social Media Analytics 就是其中一個 Macro 加External 的Insight 來源。從Facebook、Instagram、Twitter、Weibo 等社交平台獲取資料,不但可以發掘大眾感興趣的話題,繼而作出適時的回應,又可以分析對手動向及測試不同發佈時間的效果。這些第一手資訊對品牌找出Insight來說都相當重要。以上提到Taco Bell 從社交平台收集社交媒體的聲音,就是一個應用此類Insights的很好範例。

2.Macro Data + Internal Channel

自己品牌的官方網站就是其中一個Macro 而Internal 的Insight 來源,從Google Analytics 等免費分析工具,品牌可以分析訪客來源,訪客最感興趣的文章及其停留時間或等。熱像圖表(Heatmap)則能反映用戶的眼球關注部分,以上的資料均有助品牌改善網站的使用者體驗(User Experience)。

初步得到Macro 的Insight 後,是不是代表已經足夠?答案當然不是!因為這種Insights 只能反映一群匿名(Anonymous)的人,卻無法清楚知道當中是以怎樣背景組成。因此,品牌收集到一定Macro Insight 後,下一步應將它們按Segment 細分,進以這種Marco 的數據變成更小的群組再細心發掘研究。

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Heatmap Analysis

3.Micro Data + External Channel 

要更進一步,自然要向更高的難度進發。發握微觀Insight,會帶給品牌有更多意想不到的效果。以People Based Analytics 著稱的 KissMetrics 平台,就是一個絕佳例子。企業嵌入 Kissmetric在自己的網站後,所有網站訪客無需註冊,平台都能透過將Cookies、IP 地址以及其他一些隱藏數據信息來追蹤和分析用戶行為,得到相當微觀的寶貴資訊,達致最全面的分析效果。此外,品牌亦可運用Klear 等平台,進行People Based Influencer Analytics,不但可以分析出每個KOL 的影響力,更可獲得Engagement Level、Impression  等資料,而不是侃侃而談,或只片面地看粉絲數目而已。

 

4.Micro Data + Internal Channel

一般的Heatmap只能顯示一大群用戶的使用者行為(User Behavior),但原來現在已經有平台,可以記錄每個訪客的User Behavior!Inspectlet 這類的網上軟件,能夠把每位訪客使用網站的過程完全錄影下來(當然,信用卡資料、密碼等私隱資料就會被屏蔽!),品牌透過使用其服務,就能得到大量的Footage,有助更深入了解不同國籍、裝置、用家的瀏覽習慣,改善以往難以發掘 User Experience 的Insights。

品牌更可再進一步透過 CRM Analytics,分析客戶的內部各種數據,包括客戶類型、消費習慣、線下體驗等,從而多方面了解客戶的喜好,與他們建立更緊密的關係,令他們成為品牌的長期忠實用家。

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輕鬆運用發掘Insights 3步曲

還在守株待兔,坐等Insight 自然而來?其實你可以主動找它們上門!只要依照以下3 個步驟,便能自製獨家有用的Insights:

1.找出潛質所在

到底怎樣的方案才能獲得最大成效?與其靠估,倒不如透過測試,找出確實的答案來。你可以先確立出一個有潛質的方案,然後以不同的Random variables 作測試,找出表現最佳的領域。例如曾出過一個反應甚好的Post,你大可以它為本,再改變其他的variables,如發帖時間、圖片風格等,再靜觀每個組合的表現,找出一個最理想的組合。

2.將成功複製

找到了致勝之道,當然不能讓它只是一個「one-hit wonder」。應想辦法將它大量生產,令它成為可持續下去的成果。例如某文章的點擊率特別高,日後不妨多作類似嘗試。

3.最佳化成果

經過多番的嘗試,你就會找得出一個最理想的方案,可以是最理想的出帖文時間,也可以是最佳的網頁設計,總之最終是一個Well-tested,有實證支持的的方案。

Taco Bell 的經驗告訴我們,未來的企業都必須是科技公司,也必須是媒體,以科技創新作為後盾,隨時傾聽用戶的聲音,在產品與廣告行銷上做出立即的回應。只要下苦功做好日復一日的用戶互動,你也可以成為下一個Taco Bell!

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隨街問女生電話號碼的啟示:談傳統媒體的出路

各位女生,若然有一天你匆匆走在街上,突然有位陌生男子趨前想認識你,問你要電話號碼,你會給他嗎?大概九成九都不會吧!

情境不對,就什麼也不對。換了是參加Speed Dating的場景,你出席前已有一定的心理預期,在席上與這位陌生男子有一定的交流後,他再問你要電話號碼,你會更加情願嗎?

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Photo credit: warsawsocial.com

其實現時傳統媒體賣廣告的模式,也予人一種「突然間被問電話」的感覺。不是嗎?讀者閱讀傳統媒體時,只期望獲取相關資訊,誰知過程中被一系列不知名的廣告攔路截劫,感覺與他毫不相干之餘,亦沒有價值,以致讓人十分反感,不難想像成效有限。對比Facebook 致力營造的Speed Dating場景,讀者早已習慣於newsfeed 內接收來自不同朋友,品牌和產品的資訊,用家有權選擇自行調整及互動,普羅大眾自然更喜愛社交媒體內出現的廣告內容。

一般傳統媒體,以往透過「賣豬仔」的模式向廣告商販賣大眾的眼球而賺取廣告收益,廣告商買的只是一組廣告位置,根本無法得知受眾的深入具體資料;反觀社交媒體興起,數碼廣告追踪技術日漸成熟,Facebook已將所有用家仔細分類為獨立個體(Person),配合近年人工智能技術躍進,廣告商現在已可透過Facebook極其精準的Targeting選項,針對地提供相關興趣的廣告內容,投其所好﹐自然更能正中受眾下懷,吸引力比傳統廣告更勝一籌。另一方面,流動裝置的急速冒起,媒介的螢幕變得更小,人們的專注力亦變得更短暫,著實只會令傳統媒體未來面對更嚴峻的挑戰。

由此可見,傳統媒體要起死回生,必先解決兩大難題:一、如何將大眾分拆成獨立個體看待,從而為他們送上感興趣的內容;二、如何提供合適的情境(Scenario),讓受眾更樂意接受廣告訊息。

  1. 善用延伸閱讀

其實不少傳統媒體早已洞悉內容行銷的重要,所以便推出一些包裝得不似廣告的鱔稿,製造「軟銷」效果。然而,心水清的讀者不難看得出這是廣告,情境仍不是最佳,怎樣才可進一步令廣告內容更易被受眾接受呢?

平日上網時,有否留意到不少網站都設有「延伸閱讀」一欄呢?這欄中的文章一般會和你正在閱讀的文章有所關連,當你瞥見這些內容時,不會有突兀之感,反而會有一定興趣閱讀下去。其實傳統媒體大可開拓贊助「延伸閱讀」的可能性,在正式的新聞報道文章下加插相關的客戶「軟銷」資訊,例如在一篇有關「租霸」報道的最後,加上由某某地產代理商提供的避免遇上租霸的小貼士,給予讀者自由選讀的彈性,這樣一來,讀者是不是自然更容易接受,甚至對該提供實用資訊的品牌產生好感呢?

 

  1. 開拓新穎的內容行銷模式

在香港談內容行銷,通常會聯想到鱔稿、廣告雜誌等「偽廣告」,但除此之外,有沒有更別開生面的形式,令廣告訊息以更軟銷的手法傳遞至受眾,又不失內容的可觀性呢?

答案當然是肯定的,以下就舉兩個成功案例讓大家參考:

(1) BBC為波音拍攝紀錄片

英國BBC2015年成立的內容行銷部門 -BBC Storyworks,曾為波音拍攝一系列介紹2025航空技術的紀錄片﹐配合在BBC頻道播放。有別於一般的廣告雜誌,節目以BBC專業的編採角度製作,不會因廣告成分而犧牲節目的可觀性,即使是軟銷節目,仍具相當高水準。透過BBC多年建立的行內公信力和高水平製作,令觀眾更易信服,行銷成效也大大提高。當然,媒體在選擇廣告商時也需謹慎行事,避免粗製濫造而有損多年辛苦建立而來的形象。

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(2) KKBOX

廣告能令廣告商獲得直接收益,但同時難免令媒體平台因廣告質量而受到損害。但台灣最大的音樂平台KKBOX便能在不影響用家觀感的情況下大賣廣告,開拓出全新的廣告模式 BeatMatch ── 從「歌單」入手,提供植入式廣告的可能。透過向KKBOX買歌單,商戶在歌單與動態歌詞中帶入品牌意象,潛移默化地影響用家對品牌的認知。此外,KKBOX還進一步提供音樂創作者獲利的機會,讓他們為品牌創作廣告歌,這種模式,讓廣告商滿意、使用者開心、音樂創作者獲利,達至終極的三贏局面。

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誰說傳統媒體已是夕陽行業?但要從傳統過渡到數碼時代並非一朝一夕的事,媒體必先摒棄以往墨守成規的經營方針,從用家和廣告商角度出發,方能創出一片天。

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不再是奢望!只要努力,人人都可以成為意見領袖

你有沒有試過忽發奇想,希望透過身邊朋友的引薦,在茫茫人海中結交認識自己喜歡的名人偶像呢?

美國著名社會心理學家Stanley Milgram 早於60 年代憑連鎖信實驗,驗證了聞名世界的《Six Degrees of Separation》理論:「人與世上任何人之間的關係距離,相距不會多於六個人,亦即是透過最多五位朋友的引薦,順藤摸瓜,不論膚色,不論人種,也能結識到地球上的任何一個陌生人。」 2006 年,Microsoft研究人員分析MSN社羣內轉發的300多億個短信及收發人地址,再次印證了六度理論確實存在:只需簡單的六步就能將世上兩個彼此毫不相干的人以某種方式聯繫起來!

十年過去,雄霸社交網絡的Facebook又對六度理論產生了興趣。經過足足一年的研究,Facebook 的大數據團隊運用全球 15.9 億Facebook用戶的社交圖譜,進行了透徹分析(research link),計算出用戶之間的平均關係距離3.57人比我們以往想像的來得更近。這驚人的數字不單代表著,原來你我只需短短數個的Facebook Message,已經可以廣交到Facebook世界內的任何用戶,亦代表著人與人的連繫進入了一個前所未有的階段!

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大部分的距離介乎於三至四人左右

普通人成為意見領袖不再是奢望

既然於社交平台上,所有人沒你想像中那麼遙遠,自然身邊的每一個人,遠至偶像明星,近至親朋戚友,都會成為影響你的Influencer。Influencer 可以劃分為3個層次:

  1. 核心的層次是親友知己、同學同事等  現在我們可以透過whatsapp 等即時通訊平台,與他們拉近距離,鞏固關係。whatsapp 內隨時有數個核心的群組影響著你每天的生活。
  1. 最外層的是明星偶像  每個人都有自己心目中崇拜的偶像,現在偶像的影響力和數量之多可以說是無邊弗屆
  1. 至於中層,也就是本文主要探討的範疇:關鍵意見領袖 Key Opinion Leader(KOL)。天生我才必有用。任何人都可以是某一領域的專家:靚女可以是美容達人,宅男有機會是電競高手,主婦當然是烹飪專家。社交媒體的普及,提供了千載難逢的機會,令人人都可發佈自己喜歡的內容,吸納屬於自己的粉絲,成為意見領袖不再是奢望。

Adfocate的使命:人人都是KOL

近年KOL營銷當道,大量品牌意識到KOL,已經成為營銷策略不可或缺的一部分。但市場上欠缺一個快捷、可靠、中立的平台連繫品牌與KOL ,解決一些存在已久的問題,譬如:

  • 對Marketers來說
    • 往往只有 Followers等表面數字,欠缺一些其他重要的隱藏數據如organic reach 等,作為選擇參考
    • KOL 創作的內容未必適合品牌,沒有往績可尋
    • 在芸芸KOL中,希望發掘具潛質且真正是自己品牌的擁戴用家
  • 對KOL來說
    • 一些擁有好內容及潛質的KOL,例如藝術家或運動員,卻未必懂得善用社交媒體
    • 沒有可靠指引製作更好的內容
    • 最重要的是位位KOL都有自己喜歡的品牌,是它們的忠實擁戴者,但品牌的marketers知道嗎?

換個角度,一些經已成名的KOL,可能因為頻頻接Job 維持生計,無可奈何之下犧牲內容質素;反觀一些具潛質的KOL,內容獨特,收費相宜,適合品牌之餘,更可以突圍而出。不諱言,人總喜歡新鮮感,選擇KOL 時其實需要各取平衡 ,兩者並驅

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經過一年的籌備,我們率先在兩個月前推出一個與別不同的KOL 平台 — Adfocate(文字讀音和 advocate相近, http://www.adfocate.com,並獨立於Fimmick 以外。Adfocate 是一個完全免費註册的平台,初步開放給所有專頁擁有人及品牌加入。Adfocate 利用社交平台內的過百項數據,配合自家研發的數據引擎和學習演算法,達致以下3 個目標:

1)KOL發掘及建議

Adfocate 創立的使命,就是專注發掘那些知名度不高而被忽略的80% KOL 和內容。只要你一加入Adfocate,平台就會無間斷地分析你專頁內過往被品牌忽略,但卻十分關鍵的各種細微社交數據,如內容、互動及群眾關係等。即使Followers 數量少至100人,只要KOL 做好本份,鍥而不捨地製作好的內容、好的故事,也有機會被挑選中。

每個人也有自己鍾愛的品牌,即是說,每個品牌都有自己的忠實用家。Adfocate 可為品牌找出這群忠實的長期粉絲兼KOL influencer,為品牌發聲!

2)內容開發建議、認證機制

Adfocate 是一個完全開放的平台,我們不會與個別KOL 簽訂經理人合約,以保持中立,避免有偏頗。同一時間,我們會致力協助KOL 提升內容質素,會為他們提供一系列支援,包括為他們提供內容開發的指引及建議,又會搜羅熱門話題,但統粹是給予靈感之用,不會作硬性規定,局限他們的創作空間。

另外,我們更會定期舉辦聚會,把KOL 凝聚起來,讓他們互相分享心得。交流的題材也不一定只局限於KOL 所屬的領域,如一班媽媽KOL 除了交流育兒心得,也可談談兒女升學、慳錢秘技等,甚至匯集跨界別分享,以擴闊眼界、提升技能。

我們更會設立認證機制,讓品牌在合作完成後為KOL 打分,然後定期獎賞評分高的KOL,以作表揚。除了認證,我們更會與不同平台line up,為KOL 安排合適的機會,如聯繫出版平台,將KOL 的內容印刷成書。坦白說,我們認為現時香港的內容趨向「歡樂今宵化」,一面倒是嘻嘻哈哈的題材,偶爾一讀作娛樂無妨,但太單一化也不是好事。香港人值得有更多有內涵、有深度的文章,希望Adfocate 的出現,能鼓勵到有心的創作人。

3)群眾包圍

要成功製造一個議題,或令一個議題得到眾人的關注,找出最佳的發佈及宣傳的渠道是關鍵所在。找哪幾個人出Post、發佈的先後次序如何,這些問題Adfocate 都會周詳計劃;配合廣告引擎,做到追蹤、成效分析,「農村包圍城市」的方式應用得出神入化,就是我們想達致的成效。

個案分享

Adfocate成立至今,已發掘不少有潛質的Content provider。好的內容,配合Adfocate在數碼營銷上的專長,相輔相承下,自然能將KOL 的影響力倍大。

以街頭歌手楊雅餘(Uka)為例子,她對音樂滿有熱誠,分享的空間卻只在荃灣西鐵站及幾個表演地方,影響力有限,為何能不給多點人聽到她的音樂?Adfocate 深信,好的KOL 值得獲得合適的合作機會,所以在我們撮合之下,Uka 成功與音響品牌KEF合作,令更多人認識她的故事,甚至有餐廳老闆因此而邀請她駐場表演,這實在令我們喜出望外!

 

另一方面,世界排名前二十的滾軸溜冰運動員蔡穎怡(Katherine)和空手道兄妹Chiming & Grace的故事,則說明了香港運動員的辛酸。現時,品牌找運動員作KOL,通常只會選擇名氣較大、較熱門的運動員,像Katherine 這樣默默耕耘的,卻因為知名度不足,往往得不到品牌青睞。與其所有品牌一窩蜂的找某幾個出名的運動員,為何不考慮正在奮鬥中、隨時有機會成名的哪些?有利品牌形象之餘,更能賦予受眾新鮮感。

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Adfocates 遍佈社會上每個角落,值得我們細心留意、給予支持。不妨在此向大家透露一下,我們正在籌備一間社企,期望運用我們Digital Marketing的專長為香港 — 這個我們大家出生和成長的地方帶來更好的改變。詳情就留待下回分解!

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不可不知讓內容行銷成功的關鍵奧秘

內容行銷(Content Marketing)在近年崛起,在數碼媒體領域鬧得熱烘烘之際,香港各大內容提供者(如報紙,雜誌和電視),卻正陷入前所未有水深火熱之中。相當諷刺,對吧?

看似荒謬,卻又合情合理。因為傳統媒體生態,在不知不覺間已出現翻天覆地的轉變:人們每天接觸到成千上萬的廣告訊息,已對內容提供者賴以維生的傳統廣告產生「審美疲勞」,慢慢養成自動閃避機制,躲過絕大部分硬銷訊息。所以媒體的傳統廣告位置變得越來越廉價,而原生廣告結合內容的價值愈來愈得到重視。

以近期大熱的毛記電視為例,毛記採用「內容編輯+創意行銷+原生廣告」三位一體的銷售模式,度橋sell客戶已不再單純是客戶部專責的事務,而是全民皆兵,編輯會把客戶想傳遞的訊息由原生內容著手滲入到各個平台上達致更理想的吸睛效果。

另一個加速傳統媒體死亡的催化劑正正就是社交媒體的興起。隨著拍片、影相所用的器材變得更普及、便宜及平民化,製作和分派內容的成本門檻可以大幅下降。這已是一個人人都可以做「自媒體」的年代,所以企業都開始當自家品牌是自媒體一樣,造就內容行銷的崛起。

何謂內容行銷?

簡單而言,內容行銷就是透過傳送精準 、有價值的內容給群眾,以吸引他們注意的行銷方式。內容行銷主要有以下3個特點:

  1. 製作高質素、非硬銷內容;
  2. 以這些內容與你的對象連繫起來;
  3. 內容跟你的產品有著間接關係。

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何謂好的內容?只要把故事說好,就是好的內容。在內容行銷層面上,好的內容必須是:

  1. 原創及獨特(Original and Unique)
  2. 有趣及具分享價值(Interesting and Sharable)
  3. 準確送達至目標群眾(Targeted and Accurate)
  4. 具深度及資訊性(In Depth and Informative)
  5. 追蹤及監察表現(Tracked and Monitored)

星街小區的例子

在普天同慶的聖誕節,各大商場都各出奇謀大灑銀彈粉飾佈置,但通常都離不開聖誕老人擔當主角。但在剛過去的聖誕節,我們為星街小區(Starstreet Precinct)找來兩位喜歡用七彩毛冷創作的達人Billie和Mary,以她們編織的Jingle Elf 聖誕小精靈作品隱身星街不同角落粉飾小區街頭,並把創作背後的小故事拍攝成短片,在社交媒體上呈現。

每一個聖誕小精靈背後都有它原創及獨特的故事,小精靈隱身香港小街角落反而令大家感覺十分有趣及有分享價值,當然我們亦能持續運用過去和即時數據將訊息以最有效方法傳達至目標群眾。不出所料,內容一出反應十分良好,我們不但將這麼有意思的內容故事搬上社交媒體讓更多人知道,又符合星街小區的氣質,相輔相成,結果成功吸引幾百人運用我們的Hashtag自拍分享,亦吸引很多媒體報道,令Faceboook專頁和Instagram得到更多人留意。

一切都是社交媒體的把戲

但製作好的內容是否就會成功?

  • 為何羅生門會紅起來,而不是耿耿於懷和念念不忘?
  • 為何坤哥會得到大家的認同,而不是叻哥?
  • 為何40萬求婚故事會於社交媒體會爆,而不是某某的求婚故事‌?

以上3件人和事,都有一個共通點:他們成功在社交媒體上引起廣泛關注。打開社交媒體,看到鋪天蓋地都是這些報道,透過社交媒體了解世界的香港人,當然會覺得這就是全城焦點,不去了解就落伍了。

然而,人們往往忽略的是,不是全香港的人都會於社交媒體上公開分享他們的意見,換言之,一些在社交媒體上「洗版」的熱話,不一定代表現實中一開始有同樣多的人關注它。麻省理工學院(MIT)早前就進行了一項名為《The majority illusion in social networks》的研究,發現出社交媒體能夠將少數人的意見放大,營造出這是多數人意見的錯覺。

如何少數蓋過多數

你喜歡戴棒球帽嗎?當你看到有好幾個朋友都張貼戴著棒球帽的相片,或出Status說「棒球帽好靚囉唔該!」,你自然就會覺得今期流行,流行棒球帽吧!事實是,覺得棒球帽好睇的人其實沒你想像中那麼多,根據MIT的研究,整個測試network內13個朋友中,只要3個Key influencers覺得好睇,就輕易營造多數的錯覺,而其他10個人見到身邊有一兩個人分享棒球帽時,就不自覺地感染到大部分人喜歡棒球帽的印象,但其實這些少數根本就不具代表性(Unrepresentative Sample)。回想羅生門、坤哥40萬求婚故事的例子你於社交媒體上數百人的朋友中有多少人一開始談論他們呢?可能只是數人但你會錯愕已給人洗版中,但這正是Facebook 當初設計時想暗中營造的社交影響力!當然當網上熱話成為午飯吹水的話題時,這些洗板熱話就會由一個社交群體轉移到另個一個群體影響更多的人!

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其實只要於這個network內有著這三個Influencers 的分享,就可營造今期流行的錯覺!

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懂得這個遊戲機制,你就是贏家。毛記電視就是將這個機制應用得出神入化的表表者,其旗下老闆,主播,邀請的嘉賓及朋儕都是在社交媒體上極具影響力的人,他們於同時間地就一個又一個話題用各自獨特的角度左一句,右一句,自然輕易造就一個又一個的熱話。

adFocate:讓每個人都可以成為KOL

做內容行銷,內容的質素固然重要,但若然目標群眾未能接觸到該內容,仍是徒勞無功。要怎樣才能確保內容傳達至正確的對象?光靠品牌本身的影響力未免有限,找到喜歡你品牌的忠實Key Opinion Leaders(KOL),借助他們的影響力將品牌訊息以「農村包圍城市」的方式傳達至品牌的Followers,將《The majority illusion in social networks》的奧妙發揮到極致,自然事半功倍。

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其實,KOL不一定只限明星或知名Youtuber,我們Fimmick深信人人也可是KOL,因此用了接近一年時間籌備和研發成立了新的平台- adFocate (文字讀音和 advocate相近),以發掘更多有潛質的意見影響者。想知更多詳情嗎?留待下回分解!

 

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Facebook背後你不知道的真相

Facebook和Instagram我們日日用,自問生活離不開它們的你,又有否想過Social Media是如何營利呢?其實Facebook背後有著很多鮮為人知的真相,今次就和大家分享一下。

Facebook背後的營運模式,你又知幾多?

在揭曉答案之前,先告訴大家一些有關Facebook的背景資料:

1. Facebook是全球最大社交媒體,現時市值已突破3,000億美元;

2. 於2015年第3季,其月活躍用戶數(Monthly active users,MAUs)為15.5億,日活躍用戶數(Daily active users,DAUs)則達10億;

3. 根據第3季度業績,2015年第3季Facebook的總收入為45億美元,當中有43億是來自廣告收益,估整體收入95%。

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很震撼對吧?其實包括你和我的大眾,就是它吸金能力的來源。事實是,當你擁有一個能接觸15億用戶的平台時,你的確是玩晒的。具體點說,Facebook賣的Inventory是人們在平台上花的時間和專注力;而Facebook相比傳統電子行銷媒體的優勝之處,就在於其背後一套嚴密的廣告機制,令它可以在對的渠道及時間,為對的受眾提供對的內容(Deliver the right content at the right time across the right channel to the right audience)。正正是這4個Rights,確保Marketers能將Content Marketing的威力發揮至極致。

Facebook 探索真正人工智能

對普羅大眾而言,Facebook只是一個社交平台,但其實它背後能做到的事遠遠超乎常人所想。Facebook現時已是全球收集、結合、分析、運用和測試用戶數據做得最透徹和成熟的科技公司,為了能精準地將內容送達至目標群眾,早於2013 年,Facebook創辦人兼CEO Mark Zuckerberg聯同CTO Mike Schroepfer和其他公司高層,回顧公司過去十年創立以來的成就,並思考如何在緊接的十年繼續發展長盛不衰,當時Mark就銳意將人工智能(Artificial Intelligence, AI) 定為Facebook公司發展的長遠基石,並期望將電腦訓練成人類般思考,於是有了成立Facebook人工智能研究室(Facebook Artificial Intelligence Research,簡稱FAIR)的念頭。

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Yann LeCun

Facebook 當時已經將人工演算法運用到其社群網絡當中,譬如說如何分配用戶每天在自己的 News Feed 中看到什麼內容。不過對比起當時頂尖的AI科研項目,這只不過是小兒科。Mark於是親自拜訪並遊說了AI發展研究史上傳奇人物 Yann LeCun擔任FAIR主管,再由他親自邀請業內30 個頂尖AI研究科學家及 15 名精英工程師組成這個肩負著 Facebook 未來的小團隊。Yann 指出迄今AI的最大問題是它們沒有常識,以「一個小孩在浴室中拿起一枝牙刷」為例,人類的大腦不難想像出這個簡單的場景,但對一台電腦來說,在處理這個場景的過程中,就會流失大量有用的資訊。人類懂得運用經驗去想像和推理事物,電腦卻不能。即使在說話中沒有提到具體動作,但由於這是真實世界非常常見的情境,你並不需要我告訴你所有的細節,都能夠推斷出小孩可能正在刷牙。

FAIR為了解決這個問題,一方面利用supervised learning — 在Facebook的數據庫內抽取成千上萬小孩的照片,直到AI系統了解小孩各項的特徵為止。另一方面利用 reinforcement learning — 向系統提問各種關於小孩的常識問題,要求它以「是或否」的二選一模式回答。這種混合學習模式雖然比較耗時,但當這兩種方式混合起來時就產生強大功用。 從Facebook發佈的最新影片中,已能看出他們的AI系統已經初步解決這個問題,厲害嗎?

FAIR團隊同時在進行一個名為「Embed the World」難以置信般龐大的計劃。在該項目中,FAIR為了幫助電腦更加理解我們身處的現實世界,團隊正教導電腦學習所有Facebook社群內所發生的事物,如:用戶、帖子、評論、相片及影片等之間的關係。「Embed the World」讓Facebook不只能解讀文字,甚至能解讀、學習和預測用戶在平台上分享的所有內容:

1. 圖像

有試過在Facebook上載相片時,系統會自動為相片中的人作標記嗎?你覺得準確嗎?這就是Facebook 的人臉識別技術-Deepface。這技術已能從照片中的人類面部的4千種特徵去識別一個人,據稱準確度已經達97.35%(只比真人識別的97.5%差一點點!)更恐怖的是,今年六月Yann接受訪問時表示,Deepface 技術又向前邁進了一大步 — 無須看到相中人的臉孔,只從其他的身體特徵,如:髮型、動作、體型和衣著等,Deepface都可辦識出一個人。至於人樣以外的圖像都一樣能解讀,如果用戶上載大量貓的圖片,Facebook的AI就會將他歸類為愛貓一族;它甚至能分辦菜式,所以將來Facebook就可從一眾「相機食先」的用家上載的相片中,大概了解他們對食物的喜好。

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Deepface

2. 影片

繼圖片後,計劃下個階段的目標是發展影片學習。在現階段的測試中,AI已經可從影片中準確地識別出不同的體育運動,準繩度甚至比肉眼還高!(一般人大概不會看得出「印度式摔角」和摔角的分別吧)「Embed the World」已經在自動相片標記中使用,接下來的日子將被運用於標記影片。從前大量影片因為缺乏標記,或者沒有任何文字描述,繼而被「淹沒」於資訊大海中。 你可以幻想不久將來﹐如果AI將會能夠「觀看」影片,並大致將它們分類給你搜索會是何等美好!

3. 聲音

你有使用Facebook Messenger的錄音功能嗎?Facebook的AI已進化到不只聲音都聽得懂,公佈的實驗中展示只要有足夠的數據量,系統甚至可以從錄音的內容,猜測你和對方之間的關係,是不是很可怕?AI經過訓練後甚至比人類更快掌握不同語言的俚語,FAIR最近發現法國球迷經常用一個新的俚語表達「wow」,AI在經過相關訓練後,現在已能可靠地掌握並將說話中的本意翻譯出來。

4. 瀏覽習慣

以為做CD-Rom就可逃過它的法眼?少年你太年輕了。即使用戶從不分享,Facebook一樣有方法了解你。你瀏覽Facebook的所有習慣,看每個Post的時間,以至Mouse-over逗留的時間都會記錄在案,從而得出你對怎樣的內容有興趣。另外Facebook 的團隊實在太過聰明了,他們於很多年前著手開放它們的開發者介面,讓所有社群外的網站和APP的開發者利用它們的Social ID進行用戶驗證、互動和分享。如果細心留意它們的開發者條款,Facebook是會利用部分資料去完善它們的用戶資料庫呢!

5. 預測結果

FAIR團隊又利用大量數據去訓練AI去預測一系列事情,例如:預測一段影片中,那些堆起的箱子最終會否塌下來。經過多個月的密集訓練後,系統已經能90%成功預測結果,比人類預測更為精準。

 6.Facebook M

我們已經開始習慣使用個人手機助理,譬如 Siri 以及 Google Now 。但 Facebook 選擇了一條不同的道路,其名為「M」的新型個人AI助理,擁有比手機更強的處理複雜事物的能力。 Siri 可以發短信,而 M 則可以預定航班或制定旅行計劃。在開發過程中,一位 Facebook 的僱員甚至讓 M 安排了直接訂位。
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Facebook M

大數據  提高Targeting精準度

Facebook愈來愈了解它的用戶,不光是性別、年齡,甚至連興趣也能準確掌握。作為Digital Marketer,如何利用這些大數據,作出歸納、分析,得出可用的Insights,提高Targeting的精確度與制定創意內容的方向呢?

這裡試舉香港喜歡「閱讀」這個Target segment為例,不同性別、年齡層的愛書之人,所感興趣的事物也有所不同,從他們各自的Interest group便可得知。例如原來18-30歲喜歡閱讀的人,他們也會喜歡「賣字」這個專頁;30至40歲喜歡閱讀的男性,反而會「返老還童」喜歡上LEGO等玩物。

至於40歲以上的閱讀者,不少都會留意「香港舊照片」這樣的專頁,足證他們有種懷舊的心理。誰說Social Media無法打動到年紀較大的人?用旁敲側擊的手法,為他們送上啱睇的內容,自然能正中下懷。

在早前一片向經典電影《回到未來》致敬的熱潮中,Facebook 的AI令我想起了另一套科幻電影的情節-就是Terminator 中的超級電腦Skynet!隨著Facebook等社交媒體的AI發展不斷成熟,它們只會像片中的Skynet一樣愈來愈了解人類。知道了社交媒體背後的真相後,你在使用它們時又會否有一番新的體會?

Creativity Innovation

天下東西一大抄?談創意發明背後的秘密

筆者由細到大都羨慕有些創意爆燈的人,創作時經常靈感滿載,只要靈機一觸,所有問題彷彿迎刃而解。可是,靈感真的是憑空而來的嗎?

天下東西一大抄?談創意背後的秘密

談到創意,會使人聯想起一閃而至的靈感,只要大腦突然「叮」一聲,卡在樽頸的難題彷彿迎刃而解。創意經常和靈感連上關係,甚至畫上等號。然而,你有否想過,看似突如其來的靈感,其實來得並不突然?

以創意改變世界的蘋果教父Steve Jobs,曾在1996年的採訪中說道:「創造力就是把事情連結起來。當你問有創意的人他們是怎麼辦到的,他們會感到有點心虛,因為他們並不是真的在『發揮創意』,他們就只是看到了某些東西並把他們連結起來。」

這句說話可能會讓不少人失望,連世上其中一個最有創意的人也這樣說,難道真的就沒有原創這回事嗎?當然這可能是Steve Jobs謙虛的說法,但不得不承認的事實是,許多優秀的作家、藝術家或是科學家的靈感來源,往往來自記憶:也許是自身經歷、也許是過往接觸過的知識,不管從什麼方式獲得,知識都是創作的必需,要依靠長時間的累積,無法速成。

Photo Credit: LifehackPhoto Credit: Lifehack

把知識連結起來就是創意

說穿了,創意這回事就是「天下東西一大抄」;那為什麼有些人總是比其他人更有創意呢?

Steve Jobs將這個現象解讀為經驗的累積。他認為,從知識到創意,靠的是將每個知識視為一個點,能穩步地將想法與知識做出連結的祕訣就是經驗。某些人之所以能輕鬆產生連結,是因為他們擁有更多的經驗,或者他們比起其他人更懂得去運用過去經驗。

Photo Credit: Hugh MacLeod

Photo Credit: Hugh MacLeod

那麼,有什麼方法可以提升自己產生連結的能力?Steve Jobs 二十一歲的印度之旅啓迪他的禪定習慣,他的辦公室大概有二千多呎,裡面幾乎什麼都沒有,房中間只有一個用來打坐的座墊。他每天習慣禪定已經多年,他不諱言禪定有助他運用過去的經驗產生連結。

過往不少經驗告訴我,其實在越有壓力的情況下越難產生好的連結,反而在洗澡、跑步運動、散步、睡覺前及剛起床等時候,越感受不到壓力時間,越可能有源源不絕的靈感,得到意想不到的收穫。Woody Allen的電影《情迷羅馬》講述一名歌唱家只能在洗澡時唱出水準,的確,洗澡時靈感總是特別多,可是這些想法往往很快就被忘掉。不要期望你的大腦能記住所有事情,動手記下腦中閃過的點子或想法,甚至可以在洗澡的時候這麼做,這將有助於日後進行連結!

把創意實驗起來就是發明

將知識演化為創意,但距離真正的發明仍有段距離。雖說天下東西一大抄,但同樣是「抄」,也有高明和不高明之分,最大的分別就在於「實驗」。

當一件發明品面世,外人只看到最後的成品,看起來好像毫不費力,但這其實是背後花了許多努力、做了無數個實驗的成果。Steve Jobs當日研發iPhone,也經歷多個Prototype才正式面世;每項發明的背後,都經歷過一系列的開發測試,無數的失敗,不斷微調、作出改善,力臻完美。

筆者其中一間最為欣賞的公司是以發明創新舉世知名的3M (Minnesota Minning&Maunfacturing Company,明尼蘇達礦業製造公司)。1968年,在3M公司的實驗室裡,一位名叫Spencer Silver的員工終日埋首於工作,希望發明出一款超強力黏劑。諷刺的是多次實驗完成後卻發現此產品竟比一般黏貼劑還不黏、輕輕一撕就會掉下來;就原先所設定的目標來說,這款黏貼劑幾乎是完全失敗之作!直到五年後,3M的另一名員工Arthur Fry參加了內部分享講座得悉了Silver的失敗發明。在之後的某個週日,Fry在教堂裡唱詩歌時,為了方便看歌詞,他在書裡夾了張紙條;只不過,那張紙條卻總是滑下來。那一瞬間,Fry的腦裡靈光一閃,他回去試著在紙上塗了一些Silver的的黏劑後,不僅成功固定了紙張,在撕下紙張時更不會造成任何痕跡。 它就是在今天深受歡迎的便利貼(Post-it®)的前身!事實上,類似的創新發明小故事在3M企業裡頭多不勝數;例如,為了幫助汽車工人分隔兩種烤漆顏色而發明的思高牌(Scotch®)隱形膠帶、從發現人工皮醫療產品貼在傷口上會好得更快而創造出來的Nexcare痘痘貼…等,都是3M以「創意實驗起來就是發明」為經營理念的最佳案例。

Post-it founders

Spencer Silver & Arthur Fry

千呼萬喚,在一片爭議聲中,Instagram最近終於推出廣告產品,卻不是所有用戶都看到,原來這又是Instagram進行的一個巨型A/B Test實驗!現時全香港約130萬Instgram用家,只有約60萬人看到廣告,目的就是要比較有看到廣告與沒有看到廣告的用家的分別,使用習慣有否改變,繼而作出相應調整,可見實驗對一件產品的必要性。

從CRM 1.0到Social CRM

從事CRM工作10年期間,筆者一直有個疑問:是否一個人在品牌花的錢愈多,就代表他的影響力愈大?直至社交媒體的興起,衍生出Blogger等形形色色的Key Opinion Leaders,影響力不再局限於消費能力,是傳統企業難以量化的。這啟發到我將Social與CRM結合,幫助企業運用Social、Mobile和Big Data作更緊密的顧客連繫。

本公司成立的Fimmick CRM,就是這個想法的成品。回想這兩年的籌備過程,也經歷過無數Trial and Error的經驗,經過不同實驗、嘗試,我們才達至共識,將影響力定義為RFM(recency、frequency及monetary value)和VAS(viral power、activeness及sentiment)的結合,這樣品牌就能有效地從不同種類的顧客中辨認出最具影響力的KOL了。

其實,即使發明面世後,也不代表可以鬆懈,內部的數據持續更新,帶來洞見、改進和調整的空間,每天都有新的挑戰。創新本身就是一個充滿活力的實驗過程,絕不容許停步!

Social Enterprise

以Social推廣Social:社企如何借助社交媒體走向成功?

同樣是服務社會,社會企業和非牟利機構最大的分別是什麼?

非牟利組織是政府與企業之外的「第三勢力」,在本港的各個角落裡服務著廣大族群。然而在過去10年間,社會企業也相繼興起,與非牟利組織最大的分別是,社企有社會創新(Social Innovation),以新的點子解決一些尚未解決的社會需求,並通過商業模式在市場機制中自給自足。

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NGO與社企的分別

可是,受制於資源與營商經驗有限,不少社企都面對著一定程度的經營困難。一般社企只有約3%的資金用作市場推廣方面,長期欠缺推廣,令知名度偏低,實在難以在激烈的市場競爭中立足,變相陷入惡性循環。

社交媒體出現  令推廣變得可能

以傳統媒體宣傳,成本高昂,一般社企未必能負擔得起。但互聯網和社交媒體的出現,恰如其分地彌補傳統渠道的不足,潛力更是無可限量,只要運用得宜,即使有限資源仍可有效提高知名度。

社交媒體有什麼可取之處?

第一,成本較低。簡單至成立一個Facebook專頁,已經可以為機構推廣,比傳統宣傳渠道成本低得多,最適合資源緊絀的社企。

第二,更有效接觸到目標群眾。總有一些人比其他人更可能認同你:有可能是某個性別、年齡層,有可能居住地點,也有可能是某個興趣和嗜好。運用社交媒體的Big Data,能輕易找出相應的目標群眾,這是傳統媒體難以做到的。

第三,提高公眾參與度及傳播性(Virality)。在數碼世界上分享太方便,目標群眾見到你的推廣內客,感到有興趣,可即刻按Share與人分享,達到一傳十十傳百的效果。

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2012香港社企概況

社企要成功  應如何運用社交媒體?

  1. 定好你的理念(Know your vision

一間社企要成功,首要有好的理念。這並不代表要博人同情,而是以理念打動人們及爭取其認同,讓他們心悅誠服地支持你。像推動長者就業的社企銀杏館,要長期留住食客不光靠同情心,靠的更多是食物和服務質素,讓一群有朝氣有活力的長者以行動印證「長者是寶」的理念。

  1. 找出支持者群眾(Find your community

透過社交媒體,社企可以輕易找出與之分享共同信念的群眾,集中火力向他們作宣傳推廣。以推廣素食為例,在Facebook上可找出香港對素食有興趣的人,甚至工作地點與餐廳相鄰的用家,以這些人作為目標群眾,推廣起來自然事半功倍。

  1. 讓支持者聽到你的故事Share your vision & story with them

好的理念固然值得欣賞,但更重要的是如何推廣出去讓更多人知道。筆者這裡就想到一個例子:早前「一心素食」推出$9下午茶(觀塘「一心素食」 素食行善弘揚大愛),令更多善長朋友以低價食到素食,雖不是社企,但不論是營商模式和理念都非常貼近社企。以$9下午茶作招徠,從而吸引人們了解背後「多一餐素食,就少一餐殺生」的理念,就是其成功之道。

  1. 邀請他們行動及分享(Invite them to act and share)

又以一心素食為例,自$9下午茶推出後,不少人慕名去光顧,甚至把$9收據拍照再上傳Facebook,讓他們的朋友也知道一心素食的故事。這樣借助支持者的影響力,再將自己的理念推廣出去,比光靠自己推廣要有效得多。

當然,不是所有社企都像銀杏館、一心素食這麼幸運,容易找到大量的支持者,所以更要好好運用社交媒體賦予的潛力,將推廣效用倍大。筆者即將會舉辦一場有關社企數碼推廣的工作坊,為社企業界提供深入的社交媒體營銷知識,有興趣的社企朋友不妨參加一下。詳情如下:

Social Media Marketing for Social Good Workshop

日期:2015年9月29日(星期二)

地點:長沙灣Good Lab 好單位

費用:HK$250 (所有收益會撥歸社企-仁人學社以繼續推動社會創新

詳情:http://www.eventbrite.hk/e/social-media-marketing-for-social-good-workshop-tickets-18162490498