Planning:一切從Insight開始

不少剛入行做Marketing的新人,都會懷著美好憧憬和滿腔熱誠,期望幹一番大事,度出膾炙人口的絕世好橋。

可是,要度出好橋,是不是突然發現一個驚人的Idea,然後把它做出來就成功這般簡單?

好橋源自Insight

無論做什麼事,事前都要做好規劃(Planning),做Digital Marketing當然也一樣。很多時客戶來找我們,都是有一個/些問題想要解決,而要制訂出解決方案,必需做好Planning。那麼一個Plan的起點在哪裡?我會答你是:Insight

好的Insight本身就是靈感的來源。正如美國廣告界大師Phil Dusenberry所說:「One great insight is worth a thousand good ideas」,Insight為我們提供創作的切入點,只要為產品想出Insight,就能衍生出無窮創意,構思起來自然事半功倍。

事實上,成功的Idea背後,都有Insight支持;富有Insight的Idea,才更令人深刻、不流於表面化。所以我經常跟同事說,要度出好橋真的不能一步登天,必需踏實的做好前期Research工作,找出癥結所在,再圍繞Insight構思,才能正中紅心。

什麼是Insight

說了這麼多Insight的重要,那到底何謂Insight?

Insight這個字可翻譯成「洞察力」,可是從字面解並未能得出其真正所指的意思。筆者目前找到最好的定義是:「A fundamental truth about human emotions / behaviour, which can be leveraged to build a brand」,即是品牌可以利用人們若干情感或行為特質,建立深刻的品牌形象。

Insight可以來自幾方面,包括品牌(Brand)、產品(Product)、文化(Cultural)、顧客(Consumer)以及媒體(Media)等等,這些方面一些獨有的屬性和特質,都可以觸發Insight。以頭髮護理品牌為例,品牌的來源地是哪裡?產品的最大賣點是去頭皮,還是加快頭髮生長?文化方面,香港的染髮風氣如何?顧客對洗髮護髮用品又有什麼期望?顧客如何得悉護髮用品資訊?這些都是Insight可能出現的地方。

品牌的角色

得出Insight後,品牌就要找到最佳擊球點,也就是打高爾夫中所謂的「甜蜜點」(The Sweet Spot),把重點放在顧客的關鍵需求上,以抓對創作的正確方向。如何從Sweet Spot成功出擊難以一概而論,所以我不直接答你,我用以下幾個例子答你:

香必飄:嗅覺無得揀

香薰品牌香必飄(Febreze)數年前就創作出一個出色的廣告,證明再難聞的惡臭,只要噴一噴香必飄都能消除得到。大家不妨先看一看片:

對於不想看的東西,你可以選擇閉上眼睛;可是當遇上難聞的氣味,則只可逆來順受。廣告就相當巧妙地利用這個人類本質作Insight造文章,突顯品牌賣點-既然連如此強烈的惡臭也能消除得到,那一般家居的氣味就更不是問題了。

幸福醫藥:讓幸福走多步

本地代表方面,幸福醫藥一系列的廣告,宣揚「幸福要走多步」的精神,是近年深入民心之作。幸福醫藥售賣的是成藥,而顧客買藥物回家,主要是用來「看門口」,萬一生病了也有藥可服,以備不時之需。筆者推測,「幸福要走多步」這句口號,正正源自消費者這種「求安心」的心態:為健康,要走多步買藥;為幸福,就要保持身體健康。

Acuvue:大專生比賽緊貼潮流轉型

Acuvue「敢.觀世界」是一個專為各大專生而設的比賽,讓他們組成3人一隊參賽,勝出的隊伍可踏上一趟前往世界各地的體驗行。一直以來,活動都成功讓更多大專生認識以至喜歡上Acuvue這個品牌,可是今年已經踏入第4屆,要繼續吸引貪新鮮的年青人參加,就必需有新的衝擊。

我們發現,年青人對社交媒體的使用在近幾年已經有翻天覆地的變化,因此比賽模式也應有所調整。以往的參賽方法主要是創作短片,可是現實中會經常使用Youtube上載片段的人實際上不多,所以我們今年決定將比賽移師大專生常用的Instagram,以獨有Hashtag「#我敢觀世界」為主題,並要求參賽者自創Hashtag來表達自己的信念。讓我們意想不到的是,活動自開始以來已在Instagram累積超過20萬的Engagement,證明這個轉型極之成功的。

所以下次當你見到一些有趣的意念時,不妨花多少少時間想想背後源自什麼Insight,也許會有意想不到的發現呢。

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