執行的重要:未落場打過仗,點做諸葛亮?

《三國演義》的故事,相信大家都有讀過吧?如果給你揀,你會寧願做在戰場上抛頭顱灑熱血的趙子龍及張飛,抑或當安坐幕後,打著一個又一個如意算盤的諸葛亮?

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最近出自廣告界朋友Rudi Leung手筆的一篇文章-【廣告吐槽】策略師、創意師、執行師,在Facebook上引來熱烈迴響,大概是說中不少廣告人的心聲吧。起碼在5至6家4As廣告公司打過工的Rudi,在這篇文章中指出了一個現今廣告界的核心問題:策略(Strategy)、創意(Ideas)與執行(Execution)三者當中,大多數人都恨做諸葛亮,有型有款、雲淡風輕的出謀獻策,卻沒有人會想做落手落腳做執行的張飛。重策略輕執行的分工,又是否可行呢?

傳統廣告 出咗街就算

以前做廣告,在電視、平面媒體落廣告,是相當單向性的,整體創意和媒體策略定好後,由創作部指導,誰最後執行倒是最次要。大多數的Production工作在廣告公司都可以外判出去 ── 要影相的、要拍片的,內部不會比專業的攝影師、導演做得好,還有街外不少Production House精於執行可充當僱傭兵任君選擇,何必要自己公司同事親力親為去做呢?

而且傳統廣告的策略Insight大多集中在前期的資料搜集、研究和分析,當中不外乎銷售報告、焦點小組、媒體資料報告、競爭對手策略分析等,到廣告出街後「諸葛亮」的工作就功德圓滿。但傳統廣告的弊端就是Insight很難做到即時回饋,策略師固然可安於策略高地,沒有參與執行的必要與壓力。

傳統廣告模式

傳統廣告模式

Digital年代 邊做執行邊調整策略

可是,來到這個日新月異,事事講求互動的Digital時代,即使一個策略已出街,也不代表「諸葛亮」的任務已經完成;相反,這才是真正考驗的開始。

做一個全盤的Digital策略時,大至一個Campaign,小至出一個Facebook post,接觸到什麼目標人群、Engagement如何、人們留下什麼留言、能否引來Conversion、會否帶來Social Referral機會和引伸相關的線下活動等,都是可即時追蹤並得到Insight的地方;另外還有搜尋引擎營銷,例如哪些人搜尋過你的產品,人們通常在什麼時候作出搜尋、Search完後買不買等,以上的都是將策略切實地執行後才得出的Insight,沒有落手落腳實實在在地做過,不會知道如何收集得到,亦不知道各種數據會為往後策略帶來什麼啓示。

數碼時代模式

數碼時代模式

「諸葛亮」切忌掉以輕心

在Digital的大時代中,其實存在很多小世界。小世界內所有東西都運行得很快,軍備競賽也異常激烈,當「諸葛亮」指手劃腳以為運籌帷握的時候,戰場上可能已推出殺手級的武器,殺你一個措手不及!

所以我們很多時甚至要根據即時的迴響,立刻調整策略。策略師若然錯過親身落場執行的寶貴經驗,想出的策略也難免顯得蒼白無力,甚至變得離地、不切實際,也無以根據現實情況作出即時的反應。我們現在更可借助大數據,將以往和現時的海量數據作出分析得出更精準的Insight,筆者現在有時也會抽空落場鍛鍊一下身手,以免技能生疏!

再說,由「諸葛亮」全權負責執行亦會衍生出問題。蜀中無大將,廖化當先鋒,由諸葛亮親自領軍的結果如何?六出祁山均失敗而回,但後世卻只記住他權謀的才華,多是一面倒的褒揚。其實筆者覺得「諸葛亮」也要付上一定責任,因為作為策略領導者,有責任訓練出堅實的執行力團隊,有系統地培養有能之士,從執行工作開始,走上青雲路。

「講就容易做就難」,可是在這個來得快去得更快的Digital時代,原來未曾去做過,要「講」也並不容易。策略、創意與執行三者相互關連、唇齒相依,做策略的更應多參與執行工作,免得自己在瞬息萬變的Digital世界中脫節。

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