不可不知讓內容行銷成功的關鍵奧秘

內容行銷(Content Marketing)在近年崛起,在數碼媒體領域鬧得熱烘烘之際,香港各大內容提供者(如報紙,雜誌和電視),卻正陷入前所未有水深火熱之中。相當諷刺,對吧?

看似荒謬,卻又合情合理。因為傳統媒體生態,在不知不覺間已出現翻天覆地的轉變:人們每天接觸到成千上萬的廣告訊息,已對內容提供者賴以維生的傳統廣告產生「審美疲勞」,慢慢養成自動閃避機制,躲過絕大部分硬銷訊息。所以媒體的傳統廣告位置變得越來越廉價,而原生廣告結合內容的價值愈來愈得到重視。

以近期大熱的毛記電視為例,毛記採用「內容編輯+創意行銷+原生廣告」三位一體的銷售模式,度橋sell客戶已不再單純是客戶部專責的事務,而是全民皆兵,編輯會把客戶想傳遞的訊息由原生內容著手滲入到各個平台上達致更理想的吸睛效果。

另一個加速傳統媒體死亡的催化劑正正就是社交媒體的興起。隨著拍片、影相所用的器材變得更普及、便宜及平民化,製作和分派內容的成本門檻可以大幅下降。這已是一個人人都可以做「自媒體」的年代,所以企業都開始當自家品牌是自媒體一樣,造就內容行銷的崛起。

何謂內容行銷?

簡單而言,內容行銷就是透過傳送精準 、有價值的內容給群眾,以吸引他們注意的行銷方式。內容行銷主要有以下3個特點:

  1. 製作高質素、非硬銷內容;
  2. 以這些內容與你的對象連繫起來;
  3. 內容跟你的產品有著間接關係。

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何謂好的內容?只要把故事說好,就是好的內容。在內容行銷層面上,好的內容必須是:

  1. 原創及獨特(Original and Unique)
  2. 有趣及具分享價值(Interesting and Sharable)
  3. 準確送達至目標群眾(Targeted and Accurate)
  4. 具深度及資訊性(In Depth and Informative)
  5. 追蹤及監察表現(Tracked and Monitored)

星街小區的例子

在普天同慶的聖誕節,各大商場都各出奇謀大灑銀彈粉飾佈置,但通常都離不開聖誕老人擔當主角。但在剛過去的聖誕節,我們為星街小區(Starstreet Precinct)找來兩位喜歡用七彩毛冷創作的達人Billie和Mary,以她們編織的Jingle Elf 聖誕小精靈作品隱身星街不同角落粉飾小區街頭,並把創作背後的小故事拍攝成短片,在社交媒體上呈現。

每一個聖誕小精靈背後都有它原創及獨特的故事,小精靈隱身香港小街角落反而令大家感覺十分有趣及有分享價值,當然我們亦能持續運用過去和即時數據將訊息以最有效方法傳達至目標群眾。不出所料,內容一出反應十分良好,我們不但將這麼有意思的內容故事搬上社交媒體讓更多人知道,又符合星街小區的氣質,相輔相成,結果成功吸引幾百人運用我們的Hashtag自拍分享,亦吸引很多媒體報道,令Faceboook專頁和Instagram得到更多人留意。

一切都是社交媒體的把戲

但製作好的內容是否就會成功?

  • 為何羅生門會紅起來,而不是耿耿於懷和念念不忘?
  • 為何坤哥會得到大家的認同,而不是叻哥?
  • 為何40萬求婚故事會於社交媒體會爆,而不是某某的求婚故事‌?

以上3件人和事,都有一個共通點:他們成功在社交媒體上引起廣泛關注。打開社交媒體,看到鋪天蓋地都是這些報道,透過社交媒體了解世界的香港人,當然會覺得這就是全城焦點,不去了解就落伍了。

然而,人們往往忽略的是,不是全香港的人都會於社交媒體上公開分享他們的意見,換言之,一些在社交媒體上「洗版」的熱話,不一定代表現實中一開始有同樣多的人關注它。麻省理工學院(MIT)早前就進行了一項名為《The majority illusion in social networks》的研究,發現出社交媒體能夠將少數人的意見放大,營造出這是多數人意見的錯覺。

如何少數蓋過多數

你喜歡戴棒球帽嗎?當你看到有好幾個朋友都張貼戴著棒球帽的相片,或出Status說「棒球帽好靚囉唔該!」,你自然就會覺得今期流行,流行棒球帽吧!事實是,覺得棒球帽好睇的人其實沒你想像中那麼多,根據MIT的研究,整個測試network內13個朋友中,只要3個Key influencers覺得好睇,就輕易營造多數的錯覺,而其他10個人見到身邊有一兩個人分享棒球帽時,就不自覺地感染到大部分人喜歡棒球帽的印象,但其實這些少數根本就不具代表性(Unrepresentative Sample)。回想羅生門、坤哥40萬求婚故事的例子你於社交媒體上數百人的朋友中有多少人一開始談論他們呢?可能只是數人但你會錯愕已給人洗版中,但這正是Facebook 當初設計時想暗中營造的社交影響力!當然當網上熱話成為午飯吹水的話題時,這些洗板熱話就會由一個社交群體轉移到另個一個群體影響更多的人!

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其實只要於這個network內有著這三個Influencers 的分享,就可營造今期流行的錯覺!

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懂得這個遊戲機制,你就是贏家。毛記電視就是將這個機制應用得出神入化的表表者,其旗下老闆,主播,邀請的嘉賓及朋儕都是在社交媒體上極具影響力的人,他們於同時間地就一個又一個話題用各自獨特的角度左一句,右一句,自然輕易造就一個又一個的熱話。

adFocate:讓每個人都可以成為KOL

做內容行銷,內容的質素固然重要,但若然目標群眾未能接觸到該內容,仍是徒勞無功。要怎樣才能確保內容傳達至正確的對象?光靠品牌本身的影響力未免有限,找到喜歡你品牌的忠實Key Opinion Leaders(KOL),借助他們的影響力將品牌訊息以「農村包圍城市」的方式傳達至品牌的Followers,將《The majority illusion in social networks》的奧妙發揮到極致,自然事半功倍。

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其實,KOL不一定只限明星或知名Youtuber,我們Fimmick深信人人也可是KOL,因此用了接近一年時間籌備和研發成立了新的平台- adFocate (文字讀音和 advocate相近),以發掘更多有潛質的意見影響者。想知更多詳情嗎?留待下回分解!