想在數碼營銷時代稱王?這招心法你必學!

創意行銷人人都講,但內容是否單憑直覺構想出來?企業都困惑如何從龐大的數據中,持續地開發自家客戶感到喜愛的產品和內容,再藉由社交媒體和「粉絲」直接溝通,成為一個受人擁戴、善於製造話題的品牌。

再延伸下去,在這個來得快去得更快的數碼年代,品牌如何做出立即回應,將廣告行銷的成效發揮至極致?要解答這個問題,或者可以從Taco Bell 的故事中得到一些啟示。

從天而降的墨西哥薄餅 ─ Taco Bell的故事

Taco Bell 這個美國54年歷史的墨西哥餅速食連鎖店品牌對香港人可能有點陌生。賣墨西哥薄餅,賣到可以擠身Adweek《2015年全球數碼品牌24強》,與Snapchat、Spotify 等這些一線科創企業並駕齊驅,靠的就是驚人的洞察力,以及極速的回應。

2012年7月,阿拉斯加一個人口只有5千左右的小鎮伯特利(Bethel)出現一則流言,謠傳 Taco Bell 將選址當地開設分店,消息其後擴散至社交媒體再瘋傳起來,小鎮居民信以為真,當然興奮不已。但事與願違,Taco Bell 根本沒有這項計劃,換著其他大公司一般只會無視,或像某化妝品牌急於發聲明澄清,但Taco Bell 的數碼團隊卻好好把握了這個千載難逢的機會,上報高層並得到公司上下鼎力支持,想到以直升機運送一輛 Taco Bell 貨車從小鎮上空從天而降,豪爽地向當地居民派發一萬個墨西哥薄餅大快朵頤,整件事最終演變成當天全美新聞焦點!天降簿餅事件由謠言起始至成為全美熱話,前後只有短短18天的時間,這堪稱是應用insights的經典示範。

 

Taco Bell 靈活運用Insights 的例子,當然不止限於一個。根據Intelligent Enviroments 的調查顯示,64% 美國年輕人經常依賴表情符號(Emoji)與朋友在網絡上溝通,Taco Bell 的數碼團隊留意到這一點,卻發現當時竟然還沒有墨西哥餅的Emoji。於是Taco Bell於2014 年年底發起了消費者請願活動(change.org petition),要求統一碼聯盟(UnicodeConsortium)增加 Tacoemoji。聯署活動發起後竟然在網路上熱炒起來,有超過數萬名年輕人簽名支持,半年後終於成功爭取到現在全世界的手機上,出現你我都現在有機會用到的「Tacoemoji」了!你說美國的年輕人怎能不擁戴這個超貼心、不離地的品牌呢!

Insights的來源

很多品牌盼望有朝一日像Taco Bell 一樣,不須經過付費媒體,就能與消費者建立起緊密的溝通渠道並建立起忠誠關係。然而,要真正達成這個長遠目標,品牌就要認真考慮成立屬於自己的Insights Lab,在激烈競爭中突圍而出。Insights Lab可以肩負起發掘Insights的使命,從而推動各項創新的發展,改變品牌與用戶溝通的方式。

大致上,Insight 的發掘可劃分為4部分:Macro 或 Micro Data Level,以及 External 或Internal Communications Channels。品牌可由大至小、由外到內收集各種Insights,而其難度亦隨著這個方向逐漸提升:

1.Macro Data + External Channel

Social Media Analytics 就是其中一個 Macro 加External 的Insight 來源。從Facebook、Instagram、Twitter、Weibo 等社交平台獲取資料,不但可以發掘大眾感興趣的話題,繼而作出適時的回應,又可以分析對手動向及測試不同發佈時間的效果。這些第一手資訊對品牌找出Insight來說都相當重要。以上提到Taco Bell 從社交平台收集社交媒體的聲音,就是一個應用此類Insights的很好範例。

2.Macro Data + Internal Channel

自己品牌的官方網站就是其中一個Macro 而Internal 的Insight 來源,從Google Analytics 等免費分析工具,品牌可以分析訪客來源,訪客最感興趣的文章及其停留時間或等。熱像圖表(Heatmap)則能反映用戶的眼球關注部分,以上的資料均有助品牌改善網站的使用者體驗(User Experience)。

初步得到Macro 的Insight 後,是不是代表已經足夠?答案當然不是!因為這種Insights 只能反映一群匿名(Anonymous)的人,卻無法清楚知道當中是以怎樣背景組成。因此,品牌收集到一定Macro Insight 後,下一步應將它們按Segment 細分,進以這種Marco 的數據變成更小的群組再細心發掘研究。

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Heatmap Analysis

3.Micro Data + External Channel 

要更進一步,自然要向更高的難度進發。發握微觀Insight,會帶給品牌有更多意想不到的效果。以People Based Analytics 著稱的 KissMetrics 平台,就是一個絕佳例子。企業嵌入 Kissmetric在自己的網站後,所有網站訪客無需註冊,平台都能透過將Cookies、IP 地址以及其他一些隱藏數據信息來追蹤和分析用戶行為,得到相當微觀的寶貴資訊,達致最全面的分析效果。此外,品牌亦可運用Klear 等平台,進行People Based Influencer Analytics,不但可以分析出每個KOL 的影響力,更可獲得Engagement Level、Impression  等資料,而不是侃侃而談,或只片面地看粉絲數目而已。

 

4.Micro Data + Internal Channel

一般的Heatmap只能顯示一大群用戶的使用者行為(User Behavior),但原來現在已經有平台,可以記錄每個訪客的User Behavior!Inspectlet 這類的網上軟件,能夠把每位訪客使用網站的過程完全錄影下來(當然,信用卡資料、密碼等私隱資料就會被屏蔽!),品牌透過使用其服務,就能得到大量的Footage,有助更深入了解不同國籍、裝置、用家的瀏覽習慣,改善以往難以發掘 User Experience 的Insights。

品牌更可再進一步透過 CRM Analytics,分析客戶的內部各種數據,包括客戶類型、消費習慣、線下體驗等,從而多方面了解客戶的喜好,與他們建立更緊密的關係,令他們成為品牌的長期忠實用家。

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輕鬆運用發掘Insights 3步曲

還在守株待兔,坐等Insight 自然而來?其實你可以主動找它們上門!只要依照以下3 個步驟,便能自製獨家有用的Insights:

1.找出潛質所在

到底怎樣的方案才能獲得最大成效?與其靠估,倒不如透過測試,找出確實的答案來。你可以先確立出一個有潛質的方案,然後以不同的Random variables 作測試,找出表現最佳的領域。例如曾出過一個反應甚好的Post,你大可以它為本,再改變其他的variables,如發帖時間、圖片風格等,再靜觀每個組合的表現,找出一個最理想的組合。

2.將成功複製

找到了致勝之道,當然不能讓它只是一個「one-hit wonder」。應想辦法將它大量生產,令它成為可持續下去的成果。例如某文章的點擊率特別高,日後不妨多作類似嘗試。

3.最佳化成果

經過多番的嘗試,你就會找得出一個最理想的方案,可以是最理想的出帖文時間,也可以是最佳的網頁設計,總之最終是一個Well-tested,有實證支持的的方案。

Taco Bell 的經驗告訴我們,未來的企業都必須是科技公司,也必須是媒體,以科技創新作為後盾,隨時傾聽用戶的聲音,在產品與廣告行銷上做出立即的回應。只要下苦功做好日復一日的用戶互動,你也可以成為下一個Taco Bell!

隨街問女生電話號碼的啟示:談傳統媒體的出路

各位女生,若然有一天你匆匆走在街上,突然有位陌生男子趨前想認識你,問你要電話號碼,你會給他嗎?大概九成九都不會吧!

情境不對,就什麼也不對。換了是參加Speed Dating的場景,你出席前已有一定的心理預期,在席上與這位陌生男子有一定的交流後,他再問你要電話號碼,你會更加情願嗎?

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Photo credit: warsawsocial.com

其實現時傳統媒體賣廣告的模式,也予人一種「突然間被問電話」的感覺。不是嗎?讀者閱讀傳統媒體時,只期望獲取相關資訊,誰知過程中被一系列不知名的廣告攔路截劫,感覺與他毫不相干之餘,亦沒有價值,以致讓人十分反感,不難想像成效有限。對比Facebook 致力營造的Speed Dating場景,讀者早已習慣於newsfeed 內接收來自不同朋友,品牌和產品的資訊,用家有權選擇自行調整及互動,普羅大眾自然更喜愛社交媒體內出現的廣告內容。

一般傳統媒體,以往透過「賣豬仔」的模式向廣告商販賣大眾的眼球而賺取廣告收益,廣告商買的只是一組廣告位置,根本無法得知受眾的深入具體資料;反觀社交媒體興起,數碼廣告追踪技術日漸成熟,Facebook已將所有用家仔細分類為獨立個體(Person),配合近年人工智能技術躍進,廣告商現在已可透過Facebook極其精準的Targeting選項,針對地提供相關興趣的廣告內容,投其所好﹐自然更能正中受眾下懷,吸引力比傳統廣告更勝一籌。另一方面,流動裝置的急速冒起,媒介的螢幕變得更小,人們的專注力亦變得更短暫,著實只會令傳統媒體未來面對更嚴峻的挑戰。

由此可見,傳統媒體要起死回生,必先解決兩大難題:一、如何將大眾分拆成獨立個體看待,從而為他們送上感興趣的內容;二、如何提供合適的情境(Scenario),讓受眾更樂意接受廣告訊息。

  1. 善用延伸閱讀

其實不少傳統媒體早已洞悉內容行銷的重要,所以便推出一些包裝得不似廣告的鱔稿,製造「軟銷」效果。然而,心水清的讀者不難看得出這是廣告,情境仍不是最佳,怎樣才可進一步令廣告內容更易被受眾接受呢?

平日上網時,有否留意到不少網站都設有「延伸閱讀」一欄呢?這欄中的文章一般會和你正在閱讀的文章有所關連,當你瞥見這些內容時,不會有突兀之感,反而會有一定興趣閱讀下去。其實傳統媒體大可開拓贊助「延伸閱讀」的可能性,在正式的新聞報道文章下加插相關的客戶「軟銷」資訊,例如在一篇有關「租霸」報道的最後,加上由某某地產代理商提供的避免遇上租霸的小貼士,給予讀者自由選讀的彈性,這樣一來,讀者是不是自然更容易接受,甚至對該提供實用資訊的品牌產生好感呢?

 

  1. 開拓新穎的內容行銷模式

在香港談內容行銷,通常會聯想到鱔稿、廣告雜誌等「偽廣告」,但除此之外,有沒有更別開生面的形式,令廣告訊息以更軟銷的手法傳遞至受眾,又不失內容的可觀性呢?

答案當然是肯定的,以下就舉兩個成功案例讓大家參考:

(1) BBC為波音拍攝紀錄片

英國BBC2015年成立的內容行銷部門 -BBC Storyworks,曾為波音拍攝一系列介紹2025航空技術的紀錄片﹐配合在BBC頻道播放。有別於一般的廣告雜誌,節目以BBC專業的編採角度製作,不會因廣告成分而犧牲節目的可觀性,即使是軟銷節目,仍具相當高水準。透過BBC多年建立的行內公信力和高水平製作,令觀眾更易信服,行銷成效也大大提高。當然,媒體在選擇廣告商時也需謹慎行事,避免粗製濫造而有損多年辛苦建立而來的形象。

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(2) KKBOX

廣告能令廣告商獲得直接收益,但同時難免令媒體平台因廣告質量而受到損害。但台灣最大的音樂平台KKBOX便能在不影響用家觀感的情況下大賣廣告,開拓出全新的廣告模式 BeatMatch ── 從「歌單」入手,提供植入式廣告的可能。透過向KKBOX買歌單,商戶在歌單與動態歌詞中帶入品牌意象,潛移默化地影響用家對品牌的認知。此外,KKBOX還進一步提供音樂創作者獲利的機會,讓他們為品牌創作廣告歌,這種模式,讓廣告商滿意、使用者開心、音樂創作者獲利,達至終極的三贏局面。

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誰說傳統媒體已是夕陽行業?但要從傳統過渡到數碼時代並非一朝一夕的事,媒體必先摒棄以往墨守成規的經營方針,從用家和廣告商角度出發,方能創出一片天。