隨街問女生電話號碼的啟示:談傳統媒體的出路

各位女生,若然有一天你匆匆走在街上,突然有位陌生男子趨前想認識你,問你要電話號碼,你會給他嗎?大概九成九都不會吧!

情境不對,就什麼也不對。換了是參加Speed Dating的場景,你出席前已有一定的心理預期,在席上與這位陌生男子有一定的交流後,他再問你要電話號碼,你會更加情願嗎?

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Photo credit: warsawsocial.com

其實現時傳統媒體賣廣告的模式,也予人一種「突然間被問電話」的感覺。不是嗎?讀者閱讀傳統媒體時,只期望獲取相關資訊,誰知過程中被一系列不知名的廣告攔路截劫,感覺與他毫不相干之餘,亦沒有價值,以致讓人十分反感,不難想像成效有限。對比Facebook 致力營造的Speed Dating場景,讀者早已習慣於newsfeed 內接收來自不同朋友,品牌和產品的資訊,用家有權選擇自行調整及互動,普羅大眾自然更喜愛社交媒體內出現的廣告內容。

一般傳統媒體,以往透過「賣豬仔」的模式向廣告商販賣大眾的眼球而賺取廣告收益,廣告商買的只是一組廣告位置,根本無法得知受眾的深入具體資料;反觀社交媒體興起,數碼廣告追踪技術日漸成熟,Facebook已將所有用家仔細分類為獨立個體(Person),配合近年人工智能技術躍進,廣告商現在已可透過Facebook極其精準的Targeting選項,針對地提供相關興趣的廣告內容,投其所好﹐自然更能正中受眾下懷,吸引力比傳統廣告更勝一籌。另一方面,流動裝置的急速冒起,媒介的螢幕變得更小,人們的專注力亦變得更短暫,著實只會令傳統媒體未來面對更嚴峻的挑戰。

由此可見,傳統媒體要起死回生,必先解決兩大難題:一、如何將大眾分拆成獨立個體看待,從而為他們送上感興趣的內容;二、如何提供合適的情境(Scenario),讓受眾更樂意接受廣告訊息。

  1. 善用延伸閱讀

其實不少傳統媒體早已洞悉內容行銷的重要,所以便推出一些包裝得不似廣告的鱔稿,製造「軟銷」效果。然而,心水清的讀者不難看得出這是廣告,情境仍不是最佳,怎樣才可進一步令廣告內容更易被受眾接受呢?

平日上網時,有否留意到不少網站都設有「延伸閱讀」一欄呢?這欄中的文章一般會和你正在閱讀的文章有所關連,當你瞥見這些內容時,不會有突兀之感,反而會有一定興趣閱讀下去。其實傳統媒體大可開拓贊助「延伸閱讀」的可能性,在正式的新聞報道文章下加插相關的客戶「軟銷」資訊,例如在一篇有關「租霸」報道的最後,加上由某某地產代理商提供的避免遇上租霸的小貼士,給予讀者自由選讀的彈性,這樣一來,讀者是不是自然更容易接受,甚至對該提供實用資訊的品牌產生好感呢?

 

  1. 開拓新穎的內容行銷模式

在香港談內容行銷,通常會聯想到鱔稿、廣告雜誌等「偽廣告」,但除此之外,有沒有更別開生面的形式,令廣告訊息以更軟銷的手法傳遞至受眾,又不失內容的可觀性呢?

答案當然是肯定的,以下就舉兩個成功案例讓大家參考:

(1) BBC為波音拍攝紀錄片

英國BBC2015年成立的內容行銷部門 -BBC Storyworks,曾為波音拍攝一系列介紹2025航空技術的紀錄片﹐配合在BBC頻道播放。有別於一般的廣告雜誌,節目以BBC專業的編採角度製作,不會因廣告成分而犧牲節目的可觀性,即使是軟銷節目,仍具相當高水準。透過BBC多年建立的行內公信力和高水平製作,令觀眾更易信服,行銷成效也大大提高。當然,媒體在選擇廣告商時也需謹慎行事,避免粗製濫造而有損多年辛苦建立而來的形象。

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(2) KKBOX

廣告能令廣告商獲得直接收益,但同時難免令媒體平台因廣告質量而受到損害。但台灣最大的音樂平台KKBOX便能在不影響用家觀感的情況下大賣廣告,開拓出全新的廣告模式 BeatMatch ── 從「歌單」入手,提供植入式廣告的可能。透過向KKBOX買歌單,商戶在歌單與動態歌詞中帶入品牌意象,潛移默化地影響用家對品牌的認知。此外,KKBOX還進一步提供音樂創作者獲利的機會,讓他們為品牌創作廣告歌,這種模式,讓廣告商滿意、使用者開心、音樂創作者獲利,達至終極的三贏局面。

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誰說傳統媒體已是夕陽行業?但要從傳統過渡到數碼時代並非一朝一夕的事,媒體必先摒棄以往墨守成規的經營方針,從用家和廣告商角度出發,方能創出一片天。

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