想在數碼營銷時代稱王?這招心法你必學!

創意行銷人人都講,但內容是否單憑直覺構想出來?企業都困惑如何從龐大的數據中,持續地開發自家客戶感到喜愛的產品和內容,再藉由社交媒體和「粉絲」直接溝通,成為一個受人擁戴、善於製造話題的品牌。

再延伸下去,在這個來得快去得更快的數碼年代,品牌如何做出立即回應,將廣告行銷的成效發揮至極致?要解答這個問題,或者可以從Taco Bell 的故事中得到一些啟示。

從天而降的墨西哥薄餅 ─ Taco Bell的故事

Taco Bell 這個美國54年歷史的墨西哥餅速食連鎖店品牌對香港人可能有點陌生。賣墨西哥薄餅,賣到可以擠身Adweek《2015年全球數碼品牌24強》,與Snapchat、Spotify 等這些一線科創企業並駕齊驅,靠的就是驚人的洞察力,以及極速的回應。

2012年7月,阿拉斯加一個人口只有5千左右的小鎮伯特利(Bethel)出現一則流言,謠傳 Taco Bell 將選址當地開設分店,消息其後擴散至社交媒體再瘋傳起來,小鎮居民信以為真,當然興奮不已。但事與願違,Taco Bell 根本沒有這項計劃,換著其他大公司一般只會無視,或像某化妝品牌急於發聲明澄清,但Taco Bell 的數碼團隊卻好好把握了這個千載難逢的機會,上報高層並得到公司上下鼎力支持,想到以直升機運送一輛 Taco Bell 貨車從小鎮上空從天而降,豪爽地向當地居民派發一萬個墨西哥薄餅大快朵頤,整件事最終演變成當天全美新聞焦點!天降簿餅事件由謠言起始至成為全美熱話,前後只有短短18天的時間,這堪稱是應用insights的經典示範。

 

Taco Bell 靈活運用Insights 的例子,當然不止限於一個。根據Intelligent Enviroments 的調查顯示,64% 美國年輕人經常依賴表情符號(Emoji)與朋友在網絡上溝通,Taco Bell 的數碼團隊留意到這一點,卻發現當時竟然還沒有墨西哥餅的Emoji。於是Taco Bell於2014 年年底發起了消費者請願活動(change.org petition),要求統一碼聯盟(UnicodeConsortium)增加 Tacoemoji。聯署活動發起後竟然在網路上熱炒起來,有超過數萬名年輕人簽名支持,半年後終於成功爭取到現在全世界的手機上,出現你我都現在有機會用到的「Tacoemoji」了!你說美國的年輕人怎能不擁戴這個超貼心、不離地的品牌呢!

Insights的來源

很多品牌盼望有朝一日像Taco Bell 一樣,不須經過付費媒體,就能與消費者建立起緊密的溝通渠道並建立起忠誠關係。然而,要真正達成這個長遠目標,品牌就要認真考慮成立屬於自己的Insights Lab,在激烈競爭中突圍而出。Insights Lab可以肩負起發掘Insights的使命,從而推動各項創新的發展,改變品牌與用戶溝通的方式。

大致上,Insight 的發掘可劃分為4部分:Macro 或 Micro Data Level,以及 External 或Internal Communications Channels。品牌可由大至小、由外到內收集各種Insights,而其難度亦隨著這個方向逐漸提升:

1.Macro Data + External Channel

Social Media Analytics 就是其中一個 Macro 加External 的Insight 來源。從Facebook、Instagram、Twitter、Weibo 等社交平台獲取資料,不但可以發掘大眾感興趣的話題,繼而作出適時的回應,又可以分析對手動向及測試不同發佈時間的效果。這些第一手資訊對品牌找出Insight來說都相當重要。以上提到Taco Bell 從社交平台收集社交媒體的聲音,就是一個應用此類Insights的很好範例。

2.Macro Data + Internal Channel

自己品牌的官方網站就是其中一個Macro 而Internal 的Insight 來源,從Google Analytics 等免費分析工具,品牌可以分析訪客來源,訪客最感興趣的文章及其停留時間或等。熱像圖表(Heatmap)則能反映用戶的眼球關注部分,以上的資料均有助品牌改善網站的使用者體驗(User Experience)。

初步得到Macro 的Insight 後,是不是代表已經足夠?答案當然不是!因為這種Insights 只能反映一群匿名(Anonymous)的人,卻無法清楚知道當中是以怎樣背景組成。因此,品牌收集到一定Macro Insight 後,下一步應將它們按Segment 細分,進以這種Marco 的數據變成更小的群組再細心發掘研究。

46-scroll-depth-tracking-google-analytics

Heatmap Analysis

3.Micro Data + External Channel 

要更進一步,自然要向更高的難度進發。發握微觀Insight,會帶給品牌有更多意想不到的效果。以People Based Analytics 著稱的 KissMetrics 平台,就是一個絕佳例子。企業嵌入 Kissmetric在自己的網站後,所有網站訪客無需註冊,平台都能透過將Cookies、IP 地址以及其他一些隱藏數據信息來追蹤和分析用戶行為,得到相當微觀的寶貴資訊,達致最全面的分析效果。此外,品牌亦可運用Klear 等平台,進行People Based Influencer Analytics,不但可以分析出每個KOL 的影響力,更可獲得Engagement Level、Impression  等資料,而不是侃侃而談,或只片面地看粉絲數目而已。

 

4.Micro Data + Internal Channel

一般的Heatmap只能顯示一大群用戶的使用者行為(User Behavior),但原來現在已經有平台,可以記錄每個訪客的User Behavior!Inspectlet 這類的網上軟件,能夠把每位訪客使用網站的過程完全錄影下來(當然,信用卡資料、密碼等私隱資料就會被屏蔽!),品牌透過使用其服務,就能得到大量的Footage,有助更深入了解不同國籍、裝置、用家的瀏覽習慣,改善以往難以發掘 User Experience 的Insights。

品牌更可再進一步透過 CRM Analytics,分析客戶的內部各種數據,包括客戶類型、消費習慣、線下體驗等,從而多方面了解客戶的喜好,與他們建立更緊密的關係,令他們成為品牌的長期忠實用家。

2016-06-01_1421-820x421

輕鬆運用發掘Insights 3步曲

還在守株待兔,坐等Insight 自然而來?其實你可以主動找它們上門!只要依照以下3 個步驟,便能自製獨家有用的Insights:

1.找出潛質所在

到底怎樣的方案才能獲得最大成效?與其靠估,倒不如透過測試,找出確實的答案來。你可以先確立出一個有潛質的方案,然後以不同的Random variables 作測試,找出表現最佳的領域。例如曾出過一個反應甚好的Post,你大可以它為本,再改變其他的variables,如發帖時間、圖片風格等,再靜觀每個組合的表現,找出一個最理想的組合。

2.將成功複製

找到了致勝之道,當然不能讓它只是一個「one-hit wonder」。應想辦法將它大量生產,令它成為可持續下去的成果。例如某文章的點擊率特別高,日後不妨多作類似嘗試。

3.最佳化成果

經過多番的嘗試,你就會找得出一個最理想的方案,可以是最理想的出帖文時間,也可以是最佳的網頁設計,總之最終是一個Well-tested,有實證支持的的方案。

Taco Bell 的經驗告訴我們,未來的企業都必須是科技公司,也必須是媒體,以科技創新作為後盾,隨時傾聽用戶的聲音,在產品與廣告行銷上做出立即的回應。只要下苦功做好日復一日的用戶互動,你也可以成為下一個Taco Bell!

One thought on “想在數碼營銷時代稱王?這招心法你必學!

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s