Digital Marketing︰你的預算應該投放在哪裡?

下一個財政年度即將來臨,你會如何制定你的 marketing budget 呢?早前, Nielsen 與香港廣告客戶協會共同發表了「2017廣告預算調查」結果。這報告也許能為你帶來少少啟發。

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網絡營銷首次成為主流

調查顯示,26% 受訪者明年會增加廣告開支, 48% 將維持不變。其中,網絡營銷開支由去年的 42% 大幅增加至 51%,首次超越傳統廣告開支。受訪者普遍認為網絡營銷更貼合市場 (74%) 、更有效率 (74%) 、 覆蓋面較大 (63%) 而且能增加顧客接觸點 (52%) ,可見網絡營銷已被廣泛接受,成為市場營銷的主流。當然,預算越大,責任越大,其中媒體碎片化 (45%)、計算投資回報 (42%) 及跨媒體追蹤顧客行為 (40%) 將成為網絡營銷的主要挑戰。你應如何應對呢?

以數據為主導

Digital marketing 的最大優勢是數據收集。從社交平台、搜尋引擎、網頁到應用程式,幾乎任何平台上的行為都可以化為數據。問題是,每個平台都有各自的系統和數據格式,令 marketers 分析廣告及活動表現變得困難。Marketers 可先利用 Social CRM 工具把社交媒體的資料與客戶資料庫的資料結合,找到顧客見解,以實行 O2O 策略。其後再慢慢整合其他資料庫的數據,以得到全方位的理解。

制定內容策略

根據調查,明年 28% 的網絡預算會放在內容上。如何才能投資有道呢?內容市場正出現兩極化的現象。顧客一方面喜歡 Facebook Live 、 Instagram Stories 等輕鬆、碎片化的內容,但另一方面又要求內容有深度及有啟發性,為他們解答生活中的疑難。 Marketers 必須多作嘗試,在兩者之間找到一個適合自己的平衡點。當然,除了自己創作內容,你也可邀請 influencers 為你製作及分享內容,讓你的品牌傳播得更廣泛更深刻。

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顯示廣告的何去何從

顯示廣告 (display ad) 是第一種網上廣告,也曾經是 digital marketing 的中流砥柱。到了近年,隨著社交媒體的成熟和用戶對私隱的關注,顯示廣告行業走到了樽頸位。究竟顯示廣告應何去何從呢?

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顯示廣告的起源

世界上第一個顯示廣告於1994年10月27日出現於 Hotwired.com 。那時候, Hotwired.com 需要找一個新的收入來源,於是想到把網頁部份位置租出去賺取收入。那時的顯示廣告像雜誌廣告般營運,廣告費用是以刊登日數來計算的。由於還沒有廣告聯播網,廣告商要自行找網主投放廣告。當時一個簡單的廣告可以獲得高達44%的點擊率,於是很多公司都爭相進入顯示廣告市場。

顯示廣告的失衡

顯示廣告行業多年來急速發展,為很多品牌帶來了新商機,但問題也開始浮現。由於互聯網的內容越來越多,為了吸引用戶的目光,干擾式的彈出廣告開始盛行。由於廣告數量龐大,監管機構無法一一審查,因此問題廣告也隨之出現。與此同時,用戶對私隱要求越來越高,對追蹤廣告產生厭惡感。根據 HubSpot 調查,91%受訪者認為現在的廣告比2-3年前更干擾。因此,用戶開始在瀏覽器和手機安裝阻擋廣告應用,影響廣告散播,也令顯示廣告行業受到威脅。

顯示廣告的未來

對 marketers 來說,顧客忽略和阻擋廣告是一個很大的問題。沒有廣告,我們就無法把產品推廣出去,顧客也難以發掘適合自己的產品,相方的利益都受損。有見及此, Google 、 Facebook 和 IAB 等業內權威機構於2016年組成了 Coalition for Better Ads ,利用集合的數據,為業界定立更高的線上廣告標準。廣告聯播網也為廣告商提供更精準的廣告投放工具,減少用戶受到不相關廣告的騷擾,也提升廣告的整體效率。究竟這些行動是否有效?讓我們拭目以待。

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如何在 Social Media 做 A/B 測試?

我們經常建議大家要多做 A/B 測試,用數據去證明什麼樣的廣告最有效。但是,知易行難,面對著眾多的選項, Marketers 要從哪裡開始好呢?以下是三個考慮的方向。

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圖像測試

用 stockphoto 效果一定差?紅色的圖片定能捕捉顧客注意力?如果不做測試,你能 100% 肯定嗎?根據我們的經驗,即使是內容非常相似的專頁,效果最好的圖片都可以有天淵之別。挑選圖片時,你可以從顏色、風格、人物等角度測試不同的元素。例如, Taggs 調查發現只看到身體一部份(例如手部)的相片無論整體互動率及讚好數目都是最高,這點對你是否適用呢?

內容測試

「內文要短!」、「內文要多些情感,不能硬銷!」、「內文要吸引粉絲立即購買!」這些話相信大家都聽不少,但是這些觀點對你的顧客是否真的適用呢?憑空想是不會得到答案的,只有驗證過才會知道。內容測試可從簡單的  CTA  (call to action) 開始做起。究竟你的顧客喜歡較溫和的「觀看更多」還是較直接的「立即購買」?一試就會知道。

廣告測試

怎樣投放廣告才能降低成本呢? Facebook 能幫助 marketers 利用程式自動設定廣告的出價金額,以獲得最佳成果。雖然這設定非常方便,但如果你心中有一個特定價位,或認為出價金額應該可以更低一些,你可使用 A/B 測試,把一個廣告設定為自動投標,另一個為手動投標,看看哪個表現比較好。

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換角度思考 – 淺談 ROR

香港經濟未見起色, Marketers 交數的壓力越來越大,但是很多 marketers 都發現要準確量度 ROI 並不容易。部份人指資料不足,也有人說沒有科技支持。其實,會不會是我們一直都找錯門呢?今天讓我們談論一個正在冒起的新概念 – ROR。

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ROI 不足之處

品牌做每個決定前都要看 ROI  ( return on investment ),但是 marketers 卻常為了計算 ROI 而感到煩惱。如果一個顧客在購物前曾經看過 5 個 Facebook 廣告和到訪網站 2 次,那麼他的消費額應該歸功於哪個媒介呢?這例子說明人類的行為和機械不一樣,存在很多變數,難以用簡單的方程式計算成效。因此有人開始倡議使用 ROR。

ROR 重視關係

ROR ( return on relationships ) 最先由 Ted Rubin 提出,以客戶關係為基礎來計算回報。他相信隨著每個交流,每次互動,品牌與顧客的關係都會加深,獲得的回報亦會增加。根據調查顯示,忠誠顧客平均消費比新顧客多 5 倍 ( RJMetrics ),再次購買機會比新顧客高出 9 倍 ( Adobe ) ,也更願意介紹朋友 ( Bain & Company )。因此,他建議品牌把焦點放在培養忠實的客戶上面,以獲得更持續穩定的效益。

ROR 實踐方法

也許你會說「我沒有時間和人力資源與每個顧客做 ROR !」, Ted 有一個建議給你。 他認為客戶關係有部份是憑感覺的。顧客不會每天都有疑問,但他們會觀察你與其他客人的互動。如果你能滿足他們的期望,即使你沒有和這些觀眾直接互動,你也能得到他們的信任。因此, Ted 建議在盡可能的情況下,你應選擇在 Facebook  等平台和顧客溝通,並且提供及時、公開而誠懇的回應。如果你想更準確的量度客戶關係與回報,我們建議你使用 Social CRM 工具。

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Social Media Marketing ︰ 你的帳戶健康嗎?

Facebook 的 algorithm 又更新了!這次吹捧的是時間較長的影片。社交媒體每天都在變更,令我們容易患上「 FOMO  症候群 ( fear of missing out )」,作出錯誤的決定。 以下是三個自我測試的問題,助你經營更健康的帳戶。

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1. 互動種類是否均衡?

互動和營養一樣,要均衡才會健康。要判斷社交媒體帳戶是否健康,你可參考由數據分析大師 Avinash Kaushik 所提倡的四大社交媒體指標︰
Conversation rate 指粉絲與你的溝通,包括留言、inbox message 等
Amplification rate 指擴大效應,例如粉絲的分享
Applause rate 指粉絲對你的認同與讚美,包括 Like 及其他 Reactions
Economic value 指經濟價值,即社交媒體為你帶來的銷售額

2. 粉絲是否穩定增長?

你舉辦了一個很成功的活動,令粉絲有大幅增長,當然是好事,但活動過後試煉才真正開始。你的帳戶能否保持粉絲持續穩定地增長?能不能吸引一定數量的自然觸及( organic reach )?如果你遇到困難,可能就需要重新檢視帳戶的策略和定位了。

3. 目標群眾是否正確?

「多粉絲、高互動」是很多 marketer 的理想,但是追求漂亮表現的同時,請緊記要時常檢查與你互動的人是否你的真正目標觀眾。 comScore 在 2009 年已經發現,85% 的顯示廣告點撃都來自 8% 的互聯網用戶。即是說有些用戶特別喜歡與品牌互動,但他們未必是你想要的顧客。為免把精力浪費在吸引這些高互動量但不適合的群組身上,你可在 Insights tab 比較「你的粉絲」、「接觸的用戶」及「參與互動的人」三組人士的特徵,看看他們是否你的目標群眾。

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3 步將 Likes 轉化成 Leads

Marketers 都知道,吸 Like 只是第一步。 Lead nurturing 是一個需要循序漸進的過程。除了得到粉絲的基本聯絡資料外,你更需要收集粉絲活躍度及影響力等有用資料,以便挑選有潛質的顧客集中推廣。以下為大家推介助你將 Likes 轉化成 Leads 的致勝策略。

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第一步︰由淺入深

根據 Bain & Company 以及 Mainspring 的調查發現,顧客開始時花費較少,到日後對品牌信心大了,才會花費更多。這原理在 lead nurturing 也適用。一開始,你可以利用「登記換取試用裝」等簡單的方式吸引粉絲登記資料。這就是你第一層的 leads 。在這裡我們建議你使用 Always On 的應用,以便連結客戶資料庫,方便日後分析數據。

第二步︰乘勝追擊

第二階段策略的目標是透過顧客行為篩選最有價值的顧客。透過追蹤到店的粉絲及其消費額,你可建立第二及第三層的 leads 。使用這些資料,你已經可以用 custom audience 投放很精準的廣告。你更可乘勝追擊,以獨家優惠招募未成為會員的粉絲成為你的新會員,也就是第四層的 leads 。除了增加顧客的忠誠度,吸引日後繼續消費外,這也會給予你多一個與顧客互動的渠道,日後舉辦會員活動時,你就可以聯絡這些顧客。

第三步︰擴大影響

當粉絲已經成為你的忠實顧客,就是第三階段開始的時候。這階段的目標是利用高價值顧客吸引更多類似的 leads 。簡單的方法是用 lookalike targeting 向與高價值顧客有相似特質的人投放廣告,但由於這廣告始終是來自品牌,目標受眾的信任度仍屬一般。根據 BrightLocal 調查, 84% 的人相信網上用戶評語,而且覺得和親友的評語同樣可信。因此,更有效的方法是先引導現有顧客分享經驗再加以推廣。

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Instagram Marketing 的活動策略

Instagram 勢如破竹,現全球已擁有超過 6 億用戶,其中 1 億更是半年內加入的。 Marketers 要乘著這個勢,在 Instagram 舉行活動有什麼方法呢?我們為大家搜羅以下資料,希望能助大家定下  Instagram 的營銷策略。

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要不要設置 Photo booth?

Photo booth 是 marketers 很常用的策略。顧客只要到指定地點,拿著道具拍照,就能得到禮品。雖然這種活動容易執行,但是反應時好時壞。原來這與目標觀眾特性有關。根據亞拉巴馬大學的調查,用戶使用 Instagram 有四大原因,其中一項就是「要看起來很酷和獲得認同」。受這原因驅使的人會花很多時間編輯相片以展現自己最完美的一面,但是 photo booth 往往沒有給予他們編輯相片的機會,令吸引力大減。美國一個運動品牌看準了顧客的特性,在 Instagram 招募模特兒,勝出者能為品牌拍攝一輯宣傳照,完全滿足顧客追求完美及得到認同的需要,因此成功為品牌帶來了 7 萬個提及 (mentions) 及 4 萬名粉絲。

一定要與產品合照?

邀請顧客上載與產品的合照是另一個常用策略,但是這與 Instagramers 自然的習慣相違,難以做到深刻的互動。有沒有另一種與品牌互動的方法呢?根據 Saatchi & Saatchi 的調查,37% 顧客喜歡透過遊戲得到產品資訊。因此,你可嘗試在活動加入遊戲元素。例如,麥當勞於 2014 年就曾推出「一見中薯」活動,邀請顧客在生活中尋找貌似薯條的物體並把相片上載至社交平台,結果在短短兩週就獲得超過 300 萬點撃及 67 萬多張相片,可謂非常成功。

如何利用顧客體驗?

「拍下使用產品時的相片」也是 marketers 的寵兒。這個策略其實非常貼合 instagramer 習慣。根據亞拉巴馬大學的調查,用戶使用 Instagram 的最主要原因是了解親友的生活動態,其次是要紀錄自己的生活。因此,用戶都非常願意分享和瀏覽相片,甚至有人會根據陌生人的相片去計劃自己的旅遊行程。利用這一點見解,美國德州旅遊局就鼓勵德州人在分享相片時加入 #TexasToDo hashtag ,並將入集回來的二萬張相片以興趣、地區等分類,為旅客提供更地道的旅遊介紹。這策略成功為德州旅遊局的網頁帶來 20% 更多的互動以及 26% 更多的網頁流量。

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