顧客會留意你的廣告嗎?

你的廣告派出去有人看嗎? InSkin Media、Research Now 和 Sticky 的聯合研究發現 25% 的網頁顯示廣告從沒有人留意過,只有 42% 的廣告能成功吸引觀眾的目光超過一秒。你的廣告屬於這成功的少數嗎?

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顧客的目光只會停留 0.7 秒

利用眼睛追蹤技術,研究發現顧客的目光普遍只會停留在網頁廣告 0.7 秒,但是廣告需要至少一秒才能在顧客心中留下印象,即是說有效的廣告只屬少數。如果網頁版面太雜亂,廣告效果更會下降 37%。你要如何增加廣告的成效呢?

包圍式廣告能吸引顧客停留 7.5 秒

在調查的四種廣告中,包圍式廣告是最效的廣告。它能留住觀眾的目光 7.5 秒和帶來 52% 的廣告回想率。第二是告示牌廣告,有 3.3 秒注視時間和 23% 廣告回想率,但它也是最容易受到雜亂版面影響的廣告格式。至於半頁廣告和標準橫幅廣告,由於顧客注視時間少於一秒,效果有限。

社交平台和短片也許是解決方法

雖然研究沒有分析短片,但是它指出廣告必須要停留在螢幕上超過 14 秒才能得到 1 秒的注視時間。那麼有什麼能讓觀眾在網頁停留不動呢?答案也許是短片。另外,你也可考慮把廣告投放在社交平台上。網頁顯示廣告的最大敵人是雜亂無章的版面和格格不入的設計。社交平台的原生廣告就免去了這兩大弊病,讓廣告能更自然地溶入環境裡,發揮應有的作用。

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顧客奪心術 II – 傳播法

一個精彩的故事能為你吸引顧客的注意力,那麼你會如何把故事推送至顧客面前呢?選擇適合的平台?找個發佈的黃金時段?如果說有個更有效的方法,你會採用嗎?

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系列發佈法

系列發佈法 (sequential messaging) 是一種把訊息分開發佈的宣傳方法。例如電影就時常利用預告片先引起觀眾的興趣,其後再用促銷廣告推銷門票。這種方法究竟有沒有用呢?Facebook Marketing Science 團隊就測試過「依序說故事」和「引導及提醒」兩種系列發佈方法,發現系列發佈法能顯著提升品牌認知度及轉換率。

選擇一︰依序說故事

 

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Photo Credit: Facebook

依序說故事 (funnel-based storytelling) 是指利用故事內容帶領顧客一步一步走進銷售漏斗(purchase funnel),最適用於追求實際成果的你。你可先利用溫情短片介紹品牌,讓顧客認識品牌背後的故事。跟著,你可發佈簡單的產品介紹,讓顧客了解你能為他們帶來什麼價值。最後,你再利用促銷廣告提高銷售量。在 Facebook 的測試中,一本時裝雜誌就成功利用這方法提升了49%的轉換率。

選擇二︰引導及提醒

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Photo Credit: Facebook

與依序說故事循序漸進的方法不同,引導及提醒法 (priming-and-reminding) 會先用具爆炸力的短片打響頭炮,讓顧客對品牌及產品有所認知,再不時以簡單的廣告提醒顧客,以加強顧客對品牌的印象。這方法對建立品牌形象相當有效。在 Facebook 的測試中,一間燕麥公司就利用這方法成功令顧客對品牌的印象整體提升,對品牌信息認知度更加深了3.3%。

當然,這些方法是否配合你的宣傳策略,要試過才知道。下次製作內容時,不妨嘗試一下?

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Facebook 廣告 – 如何避免目標重疊?

兩男爭一女,等於一個「嬲」字。相同地,如果你有兩個廣告同時爭逐同一組客戶群的目光,自然也會「自己人打自己人」,令你錯失良機。怎樣才能避免這種情況出現呢?

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什麼是 Audience Overlap?

按道理,每個 ad set 的目標受眾應該互不相交才能達致有效的市場割分。Audience overlap 是指不同 ad set 目標受眾重疊的地方。例如,你把廣告 A 投放給喜歡美容的人,廣告 B 投放給喜歡看雜誌的人。兩個目標群眾好像不一樣,事實上同時喜歡美容和看雜誌的人有很多,目標重疊率高達 93%,令廣告 A 和廣告 B 在同一投標中互相競價。這時, Facebook 只會顯示表現較好的廣告並壓抑表現較差的廣告。因此,廣告最後的觸及人數可能比預計大幅減少,令人大失預算。

如何應對 Audience Overlap?

Audience overlap 有兩個應對方法。方法一,如果你兩組目標受眾非常相似,不妨合併兩個 ad set 。例如,喜歡旅行和飲食的香港目標群眾有 91% 重疊,與其分開兩個廣告,不如把預算放入同一個 ad set ,增加整體效率。方法二,你可以在設定目標群眾時加入更多限制,例如年齡、地區、與專頁的連繫等,以分隔兩組目標受眾,確保廣告投放更精準。

如何預防 Audience Overlap?

為防止 audience overlap , Facebook 為廣告商提供了 Audience Overlap Tool 。我們建議你投放廣告前先比對各 ad set 的目標受眾,看看有沒有重疊的地方。你可在 Ads Manager 的 Audience 版面中挑選已儲存的目標群眾,再按「Show Audience Overlap」。

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Digital Marketing︰你的預算應該投放在哪裡?

下一個財政年度即將來臨,你會如何制定你的 marketing budget 呢?早前, Nielsen 與香港廣告客戶協會共同發表了「2017廣告預算調查」結果。這報告也許能為你帶來少少啟發。

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網絡營銷首次成為主流

調查顯示,26% 受訪者明年會增加廣告開支, 48% 將維持不變。其中,網絡營銷開支由去年的 42% 大幅增加至 51%,首次超越傳統廣告開支。受訪者普遍認為網絡營銷更貼合市場 (74%) 、更有效率 (74%) 、 覆蓋面較大 (63%) 而且能增加顧客接觸點 (52%) ,可見網絡營銷已被廣泛接受,成為市場營銷的主流。當然,預算越大,責任越大,其中媒體碎片化 (45%)、計算投資回報 (42%) 及跨媒體追蹤顧客行為 (40%) 將成為網絡營銷的主要挑戰。你應如何應對呢?

以數據為主導

Digital marketing 的最大優勢是數據收集。從社交平台、搜尋引擎、網頁到應用程式,幾乎任何平台上的行為都可以化為數據。問題是,每個平台都有各自的系統和數據格式,令 marketers 分析廣告及活動表現變得困難。Marketers 可先利用 Social CRM 工具把社交媒體的資料與客戶資料庫的資料結合,找到顧客見解,以實行 O2O 策略。其後再慢慢整合其他資料庫的數據,以得到全方位的理解。

制定內容策略

根據調查,明年 28% 的網絡預算會放在內容上。如何才能投資有道呢?內容市場正出現兩極化的現象。顧客一方面喜歡 Facebook Live 、 Instagram Stories 等輕鬆、碎片化的內容,但另一方面又要求內容有深度及有啟發性,為他們解答生活中的疑難。 Marketers 必須多作嘗試,在兩者之間找到一個適合自己的平衡點。當然,除了自己創作內容,你也可邀請 influencers 為你製作及分享內容,讓你的品牌傳播得更廣泛更深刻。

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顯示廣告的何去何從

顯示廣告 (display ad) 是第一種網上廣告,也曾經是 digital marketing 的中流砥柱。到了近年,隨著社交媒體的成熟和用戶對私隱的關注,顯示廣告行業走到了樽頸位。究竟顯示廣告應何去何從呢?

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顯示廣告的起源

世界上第一個顯示廣告於1994年10月27日出現於 Hotwired.com 。那時候, Hotwired.com 需要找一個新的收入來源,於是想到把網頁部份位置租出去賺取收入。那時的顯示廣告像雜誌廣告般營運,廣告費用是以刊登日數來計算的。由於還沒有廣告聯播網,廣告商要自行找網主投放廣告。當時一個簡單的廣告可以獲得高達44%的點擊率,於是很多公司都爭相進入顯示廣告市場。

顯示廣告的失衡

顯示廣告行業多年來急速發展,為很多品牌帶來了新商機,但問題也開始浮現。由於互聯網的內容越來越多,為了吸引用戶的目光,干擾式的彈出廣告開始盛行。由於廣告數量龐大,監管機構無法一一審查,因此問題廣告也隨之出現。與此同時,用戶對私隱要求越來越高,對追蹤廣告產生厭惡感。根據 HubSpot 調查,91%受訪者認為現在的廣告比2-3年前更干擾。因此,用戶開始在瀏覽器和手機安裝阻擋廣告應用,影響廣告散播,也令顯示廣告行業受到威脅。

顯示廣告的未來

對 marketers 來說,顧客忽略和阻擋廣告是一個很大的問題。沒有廣告,我們就無法把產品推廣出去,顧客也難以發掘適合自己的產品,相方的利益都受損。有見及此, Google 、 Facebook 和 IAB 等業內權威機構於2016年組成了 Coalition for Better Ads ,利用集合的數據,為業界定立更高的線上廣告標準。廣告聯播網也為廣告商提供更精準的廣告投放工具,減少用戶受到不相關廣告的騷擾,也提升廣告的整體效率。究竟這些行動是否有效?讓我們拭目以待。

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如何在 Social Media 做 A/B 測試?

我們經常建議大家要多做 A/B 測試,用數據去證明什麼樣的廣告最有效。但是,知易行難,面對著眾多的選項, Marketers 要從哪裡開始好呢?以下是三個考慮的方向。

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圖像測試

用 stockphoto 效果一定差?紅色的圖片定能捕捉顧客注意力?如果不做測試,你能 100% 肯定嗎?根據我們的經驗,即使是內容非常相似的專頁,效果最好的圖片都可以有天淵之別。挑選圖片時,你可以從顏色、風格、人物等角度測試不同的元素。例如, Taggs 調查發現只看到身體一部份(例如手部)的相片無論整體互動率及讚好數目都是最高,這點對你是否適用呢?

內容測試

「內文要短!」、「內文要多些情感,不能硬銷!」、「內文要吸引粉絲立即購買!」這些話相信大家都聽不少,但是這些觀點對你的顧客是否真的適用呢?憑空想是不會得到答案的,只有驗證過才會知道。內容測試可從簡單的  CTA  (call to action) 開始做起。究竟你的顧客喜歡較溫和的「觀看更多」還是較直接的「立即購買」?一試就會知道。

廣告測試

怎樣投放廣告才能降低成本呢? Facebook 能幫助 marketers 利用程式自動設定廣告的出價金額,以獲得最佳成果。雖然這設定非常方便,但如果你心中有一個特定價位,或認為出價金額應該可以更低一些,你可使用 A/B 測試,把一個廣告設定為自動投標,另一個為手動投標,看看哪個表現比較好。

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Facebook Marketing – Audience Network 的利與弊

「如果你不在 Zuckerberg 的世界裡推廣,那你和在垃圾桶裡宣傳沒分別。」 Hubspot 的 CEO 是這樣說的。的確,單單透過 Audience Network 的廣告, Facebook 每月也接觸超過十億用戶。既然是這麼重要的平台,你知道如何有效地使用 Audience Network 嗎?

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Audience Network 是什麼

Facebook 透過收集及分析用戶資料,讓品牌精準地在 Facebook 社交平台投放廣告,但是怎樣才能把這種精準套用在 Facebook 以外的地方呢?你就需要 Audience Network 。 Audience Network 一眾經 Facebook 審查的手機應用、流動版網站和短片,當你投下廣告時, Facebook 就會根據目標設定把廣告派到適當的應用程式及網站內,讓你的廣告延伸至 Facebook 以外的網絡空間。

Audience Network 的利弊

Audience Network 的最大優點在於它是以人為單位,而且使用 Facebook 的目標設定、評量和刊登方式,因此表現能與 Facebook 本身的廣告一起計算,減少廣告重疊的誤差。另外,由於 Audience Network 裡的應用程式和網頁都經 Facebook 審查過,因此有質量的保證,不必擔心廣告會出現在問題網頁內。然而,使用 Audience Network 時品牌不能選擇或追蹤廣告出現在哪些地方,習慣了顯示廣告操作的人也許會不習慣。

Audience Network 的策略

Audience Network 的廣告有很多種,如使用得當,可為你帶來莫大效益。根據我們多次操作經驗, Audience Network 最適用於以轉換 (conversion) 為目標的廣告。雖然這些 Audience Network 廣告的直接轉換成本比 Newsfeed 高,但它能帶來更全方位及多次的曝光機會,最終使整體廣告轉換成本下降約11%。

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