不可不知的行內術語 – Identity Graph

人皆生而平等,數據卻不一樣。與顧客相關的數據對品牌特別有價值。只要使用 Identity Graph,這些珍貴的資料就能助你加強推廣力度和留住顧客。

Identity graph 是什麼?

Identity graph,又稱 ID Graph,是一個專門用來追蹤客戶的資料庫。與平常的客戶資料庫不同,除了 CRM Database 常用的聯絡資料及會員號碼外,還會收集移動裝置位置和網頁Cookie等資料,務求全方位跨平台地追蹤每位顧客的一舉一動,建立完整的顧客缩影,以認清每位顧客的需要。

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Photo Credit: Bigpictures Club

確定性與概率性的分別

在建立 Identity Graph 前,你要先考慮收集什麼資料。確定性 (deterministic) 資料是經顧客確認的資料,如電郵、電話號碼等,雖然準確度高,但是比較片面,單靠它們難以了解顧客。概率性 (probabilistic) 數據常來自顧客的行為,如瀏覽過的網頁、現在的位置等,雖然對推斷顧客喜好非常有用,但其價值會隨時間大幅下降,不適合長期儲存。因此,將兩者結合,就能互補長短。

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使用 Identity Graph

如果你用過 Facebook 的 Custom Audience ,你已在不知不覺間使用過 Identity Graph。透過 Custom Audience,你可以 target 聯絡清單內的人,網頁的訪客,甚至使用過你的應用程式內某個功能的人。當然,由於 Custom Audience 是封閉的清單,你無法控制當中的資料。如果你想進一步了解每位顧客,最好還是建立自己的 Identity Graph。

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Photo Credit: Facebook

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客戶數據也有保鮮期?

數據可助你了解顧客的需要,但是辛苦收集回來的數據會隨著時間流逝而失去價值。你要怎麼做才能保持數據新鮮,以免變成「過期資料」呢?

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數據是會過期的

數據是客戶服務管理 (customer relationship management, CRM) 的基礎。透過分析客戶數據,你能更理解顧客需要,製定最適合的營銷策略。但是顧客資料、喜好、甚至價值觀會隨著時間而改變,如果你的數據不能及時更新,就容易產生過時的顧客見解,從而作出錯誤決策,影響整體銷售及回報。最理想的方法是吸引顧客主動更新資料,但是要顧客自動提供資料談何容易呢?

用數據就要貪新鮮

要確保資料準確,最好的方法就是盡快使用。例如網頁訪客資料的保鮮期大約是 7 天,之後大部份訪客對你的產品已經失去興趣,要重新吸引他們的注意力就很困難。因此,建議你使用 Facebook 和 Google 所提供的網頁訪客 retargeting ads ,自動 target 網頁過去 7 日內的訪客,以增加銷售額。

歷史數據要整理才有價值

數據是否過了 7 天就不能用了?當然不是。只要能適當的整理,你也能為陳舊的資料注入新生命。以網上活動參加者為例,如果你使用 FOSO Marketing Platform 等 CRM 工具記錄及整理顧客資料,顧客與你的互動不單會成為活動報告表中的一欄,更會為顧客數據庫加入新一層的資料。隨著時間的累積,你就可以從線上和線下追蹤顧客於不同時間的改變,利用數據計算與顧客的忠誠度,從而為不同顧客提供最適切的策略。

以上就是我們的分享。你會如何利用數據,讓數據為你賺錢呢?

如何在 Social Media 做 A/B 測試?

我們經常建議大家要多做 A/B 測試,用數據去證明什麼樣的廣告最有效。但是,知易行難,面對著眾多的選項, Marketers 要從哪裡開始好呢?以下是三個考慮的方向。

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圖像測試

用 stockphoto 效果一定差?紅色的圖片定能捕捉顧客注意力?如果不做測試,你能 100% 肯定嗎?根據我們的經驗,即使是內容非常相似的專頁,效果最好的圖片都可以有天淵之別。挑選圖片時,你可以從顏色、風格、人物等角度測試不同的元素。例如, Taggs 調查發現只看到身體一部份(例如手部)的相片無論整體互動率及讚好數目都是最高,這點對你是否適用呢?

內容測試

「內文要短!」、「內文要多些情感,不能硬銷!」、「內文要吸引粉絲立即購買!」這些話相信大家都聽不少,但是這些觀點對你的顧客是否真的適用呢?憑空想是不會得到答案的,只有驗證過才會知道。內容測試可從簡單的  CTA  (call to action) 開始做起。究竟你的顧客喜歡較溫和的「觀看更多」還是較直接的「立即購買」?一試就會知道。

廣告測試

怎樣投放廣告才能降低成本呢? Facebook 能幫助 marketers 利用程式自動設定廣告的出價金額,以獲得最佳成果。雖然這設定非常方便,但如果你心中有一個特定價位,或認為出價金額應該可以更低一些,你可使用 A/B 測試,把一個廣告設定為自動投標,另一個為手動投標,看看哪個表現比較好。

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3 步將 Likes 轉化成 Leads

Marketers 都知道,吸 Like 只是第一步。 Lead nurturing 是一個需要循序漸進的過程。除了得到粉絲的基本聯絡資料外,你更需要收集粉絲活躍度及影響力等有用資料,以便挑選有潛質的顧客集中推廣。以下為大家推介助你將 Likes 轉化成 Leads 的致勝策略。

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第一步︰由淺入深

根據 Bain & Company 以及 Mainspring 的調查發現,顧客開始時花費較少,到日後對品牌信心大了,才會花費更多。這原理在 lead nurturing 也適用。一開始,你可以利用「登記換取試用裝」等簡單的方式吸引粉絲登記資料。這就是你第一層的 leads 。在這裡我們建議你使用 Always On 的應用,以便連結客戶資料庫,方便日後分析數據。

第二步︰乘勝追擊

第二階段策略的目標是透過顧客行為篩選最有價值的顧客。透過追蹤到店的粉絲及其消費額,你可建立第二及第三層的 leads 。使用這些資料,你已經可以用 custom audience 投放很精準的廣告。你更可乘勝追擊,以獨家優惠招募未成為會員的粉絲成為你的新會員,也就是第四層的 leads 。除了增加顧客的忠誠度,吸引日後繼續消費外,這也會給予你多一個與顧客互動的渠道,日後舉辦會員活動時,你就可以聯絡這些顧客。

第三步︰擴大影響

當粉絲已經成為你的忠實顧客,就是第三階段開始的時候。這階段的目標是利用高價值顧客吸引更多類似的 leads 。簡單的方法是用 lookalike targeting 向與高價值顧客有相似特質的人投放廣告,但由於這廣告始終是來自品牌,目標受眾的信任度仍屬一般。根據 BrightLocal 調查, 84% 的人相信網上用戶評語,而且覺得和親友的評語同樣可信。因此,更有效的方法是先引導現有顧客分享經驗再加以推廣。

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2017︰Marketers 必須解決的三大問題

新的一年已經來臨,2017 相信將會充滿挑戰和機遇, Marketers 應如何部署呢?以下是三個Marketers 必須於 2017 考慮的問題。

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1. 如何才能讓顧客記得你?

你還記得上一次在 Instagram 看到的咖啡相片是誰發出的嗎? 2017 年的社交媒體已經非常成熟,盲目分享粉絲喜歡的內容已經不足夠。即使在 Instagram ,品牌也需要想辦法突出自己,帶出品牌價值,才能為公司帶來真正的效益。因此, marketers 必須回到原點 — 你的 USP (Unique selling proposition) 是什麼?你希望顧客在什麼情況下想起你?只要解答了以上問題,你才能制定準確的內容策略。

2. 如何運用資料庫內的數據?

數據就是黃金。 Marketers  早已學會在顧客接觸點收集大量數據,但是數據是不會自己產生策略性見解 (strategic insights) 的。如何充分運用客戶數據成為 Marketers 於2017年必須解決的難題。其實,很多 marketers 已開始借助 social crm 等工具分析客戶數據,配合自動化營銷 (marketing automation),為品牌帶來不錯的成果。例如你可以結合室外氣溫與客戶交易紀錄的數據,找出個別顧客喜歡在什麼天氣購買熱飲。當氣溫降至相應溫度時,系統就可以自動向這位顧客投放熱飲廣告,吸引他到店購買。

3. 如何與顧客維繫關係?

Facebook Live、Instagram Stories、Snapchat Spectacles… 從以上的趨勢看來,2017年的社交媒體將會變得越來越即興,亦越來越碎片化。Marketers要如何以一個可持續和可擴展的方式與顧客維繫關係?其中一個方法是配合粉絲的習慣,把品牌自然地加入到對話裡,例如 Snapchat 就讓品牌客製 Geofilters ,透過幫助粉絲表達自己增加品牌的曝光率。另一個方法是利用 inbound marketing ,透過提供有用的資訊或服務讓顧客主動接觸品牌,展開自然又有價值的對話。無論如何,品牌都適宜盡快定下適合自己的策略,以作好準備面對變幻莫測的市場。

你對2017有什麼展望呢?歡迎與我們分享。若想知道更多關於 digital marketing 的資訊,歡迎與我們聯絡。
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Social CRM – 誰是你最重要的顧客?

如果一位商人有兩位顧客,顧客 A 消費$1000,顧客 B 只花了$100,但卻介紹幾位朋友來光顧,總共為商人帶來$2000的生意。你覺得哪位顧客比較重要呢?

以往我們可能會說是顧客 A ,因為我們只有個人消費額這項數據,但現在有了 Social CRM 工具,我們就可以用「VAS model」更有效地量度顧客的價值 。那麼什麼是「VAS」呢?

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V – Viral Power

「Viral Power」即顧客的影響力。根據 Nielsen 的調查,92%受訪者信任朋友的推介,而且越是相熟的朋友影響力越強。要找出具影響力的顧客,品牌可以舉辦粉絲介紹粉絲的推廣活動,吸引顧客推介朋友到店消費,再從這些朋友的數量和消費額計算其影響力。例如在剛才的例子裡,顧客B介紹的新顧客比顧客A多,所以他的 viral power 比顧客A高。

A – Activeness

「Activeness」即顧客的活躍度,可分為兩種。第一種是與品牌的互動,例如到店的頻密程度、參與品牌活動的積極性、與品牌互動的次數等。這些數據只需把 social media 帳戶與 customer database 連結就可以找到。第二種activeness是顧客向朋友介紹品牌的積極性,雖然比較難量度,但品牌亦適宜製造多些機會,例如買一送一、介紹者優惠等,吸引顧客向朋友介紹品牌。

S – Sentiment

「Sentiment」指的是顧客對品牌的觀感。如果顧客對品牌有強烈的熱愛,定能說服更多朋友嘗試品牌的產品。要在顧客心中建立良好印象,品牌可透過 CRM program 提供更個人化的客戶服務,與顧客於線下活動面對面互動等,與顧客建立深厚的關係。品牌亦可利用 social listening 工具搜集顧客對品牌的意見,找出忠誠的顧客。

Facebook背後你不知道的真相

Facebook和Instagram我們日日用,自問生活離不開它們的你,又有否想過Social Media是如何營利呢?其實Facebook背後有著很多鮮為人知的真相,今次就和大家分享一下。

Facebook背後的營運模式,你又知幾多?

在揭曉答案之前,先告訴大家一些有關Facebook的背景資料:

1. Facebook是全球最大社交媒體,現時市值已突破3,000億美元;

2. 於2015年第3季,其月活躍用戶數(Monthly active users,MAUs)為15.5億,日活躍用戶數(Daily active users,DAUs)則達10億;

3. 根據第3季度業績,2015年第3季Facebook的總收入為45億美元,當中有43億是來自廣告收益,估整體收入95%。

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很震撼對吧?其實包括你和我的大眾,就是它吸金能力的來源。事實是,當你擁有一個能接觸15億用戶的平台時,你的確是玩晒的。具體點說,Facebook賣的Inventory是人們在平台上花的時間和專注力;而Facebook相比傳統電子行銷媒體的優勝之處,就在於其背後一套嚴密的廣告機制,令它可以在對的渠道及時間,為對的受眾提供對的內容(Deliver the right content at the right time across the right channel to the right audience)。正正是這4個Rights,確保Marketers能將Content Marketing的威力發揮至極致。

Facebook 探索真正人工智能

對普羅大眾而言,Facebook只是一個社交平台,但其實它背後能做到的事遠遠超乎常人所想。Facebook現時已是全球收集、結合、分析、運用和測試用戶數據做得最透徹和成熟的科技公司,為了能精準地將內容送達至目標群眾,早於2013 年,Facebook創辦人兼CEO Mark Zuckerberg聯同CTO Mike Schroepfer和其他公司高層,回顧公司過去十年創立以來的成就,並思考如何在緊接的十年繼續發展長盛不衰,當時Mark就銳意將人工智能(Artificial Intelligence, AI) 定為Facebook公司發展的長遠基石,並期望將電腦訓練成人類般思考,於是有了成立Facebook人工智能研究室(Facebook Artificial Intelligence Research,簡稱FAIR)的念頭。

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Yann LeCun

Facebook 當時已經將人工演算法運用到其社群網絡當中,譬如說如何分配用戶每天在自己的 News Feed 中看到什麼內容。不過對比起當時頂尖的AI科研項目,這只不過是小兒科。Mark於是親自拜訪並遊說了AI發展研究史上傳奇人物 Yann LeCun擔任FAIR主管,再由他親自邀請業內30 個頂尖AI研究科學家及 15 名精英工程師組成這個肩負著 Facebook 未來的小團隊。Yann 指出迄今AI的最大問題是它們沒有常識,以「一個小孩在浴室中拿起一枝牙刷」為例,人類的大腦不難想像出這個簡單的場景,但對一台電腦來說,在處理這個場景的過程中,就會流失大量有用的資訊。人類懂得運用經驗去想像和推理事物,電腦卻不能。即使在說話中沒有提到具體動作,但由於這是真實世界非常常見的情境,你並不需要我告訴你所有的細節,都能夠推斷出小孩可能正在刷牙。

FAIR為了解決這個問題,一方面利用supervised learning — 在Facebook的數據庫內抽取成千上萬小孩的照片,直到AI系統了解小孩各項的特徵為止。另一方面利用 reinforcement learning — 向系統提問各種關於小孩的常識問題,要求它以「是或否」的二選一模式回答。這種混合學習模式雖然比較耗時,但當這兩種方式混合起來時就產生強大功用。 從Facebook發佈的最新影片中,已能看出他們的AI系統已經初步解決這個問題,厲害嗎?

FAIR團隊同時在進行一個名為「Embed the World」難以置信般龐大的計劃。在該項目中,FAIR為了幫助電腦更加理解我們身處的現實世界,團隊正教導電腦學習所有Facebook社群內所發生的事物,如:用戶、帖子、評論、相片及影片等之間的關係。「Embed the World」讓Facebook不只能解讀文字,甚至能解讀、學習和預測用戶在平台上分享的所有內容:

1. 圖像

有試過在Facebook上載相片時,系統會自動為相片中的人作標記嗎?你覺得準確嗎?這就是Facebook 的人臉識別技術-Deepface。這技術已能從照片中的人類面部的4千種特徵去識別一個人,據稱準確度已經達97.35%(只比真人識別的97.5%差一點點!)更恐怖的是,今年六月Yann接受訪問時表示,Deepface 技術又向前邁進了一大步 — 無須看到相中人的臉孔,只從其他的身體特徵,如:髮型、動作、體型和衣著等,Deepface都可辦識出一個人。至於人樣以外的圖像都一樣能解讀,如果用戶上載大量貓的圖片,Facebook的AI就會將他歸類為愛貓一族;它甚至能分辦菜式,所以將來Facebook就可從一眾「相機食先」的用家上載的相片中,大概了解他們對食物的喜好。

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2. 影片

繼圖片後,計劃下個階段的目標是發展影片學習。在現階段的測試中,AI已經可從影片中準確地識別出不同的體育運動,準繩度甚至比肉眼還高!(一般人大概不會看得出「印度式摔角」和摔角的分別吧)「Embed the World」已經在自動相片標記中使用,接下來的日子將被運用於標記影片。從前大量影片因為缺乏標記,或者沒有任何文字描述,繼而被「淹沒」於資訊大海中。 你可以幻想不久將來﹐如果AI將會能夠「觀看」影片,並大致將它們分類給你搜索會是何等美好!

3. 聲音

你有使用Facebook Messenger的錄音功能嗎?Facebook的AI已進化到不只聲音都聽得懂,公佈的實驗中展示只要有足夠的數據量,系統甚至可以從錄音的內容,猜測你和對方之間的關係,是不是很可怕?AI經過訓練後甚至比人類更快掌握不同語言的俚語,FAIR最近發現法國球迷經常用一個新的俚語表達「wow」,AI在經過相關訓練後,現在已能可靠地掌握並將說話中的本意翻譯出來。

4. 瀏覽習慣

以為做CD-Rom就可逃過它的法眼?少年你太年輕了。即使用戶從不分享,Facebook一樣有方法了解你。你瀏覽Facebook的所有習慣,看每個Post的時間,以至Mouse-over逗留的時間都會記錄在案,從而得出你對怎樣的內容有興趣。另外Facebook 的團隊實在太過聰明了,他們於很多年前著手開放它們的開發者介面,讓所有社群外的網站和APP的開發者利用它們的Social ID進行用戶驗證、互動和分享。如果細心留意它們的開發者條款,Facebook是會利用部分資料去完善它們的用戶資料庫呢!

5. 預測結果

FAIR團隊又利用大量數據去訓練AI去預測一系列事情,例如:預測一段影片中,那些堆起的箱子最終會否塌下來。經過多個月的密集訓練後,系統已經能90%成功預測結果,比人類預測更為精準。

 6.Facebook M

我們已經開始習慣使用個人手機助理,譬如 Siri 以及 Google Now 。但 Facebook 選擇了一條不同的道路,其名為「M」的新型個人AI助理,擁有比手機更強的處理複雜事物的能力。 Siri 可以發短信,而 M 則可以預定航班或制定旅行計劃。在開發過程中,一位 Facebook 的僱員甚至讓 M 安排了直接訂位。
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大數據  提高Targeting精準度

Facebook愈來愈了解它的用戶,不光是性別、年齡,甚至連興趣也能準確掌握。作為Digital Marketer,如何利用這些大數據,作出歸納、分析,得出可用的Insights,提高Targeting的精確度與制定創意內容的方向呢?

這裡試舉香港喜歡「閱讀」這個Target segment為例,不同性別、年齡層的愛書之人,所感興趣的事物也有所不同,從他們各自的Interest group便可得知。例如原來18-30歲喜歡閱讀的人,他們也會喜歡「賣字」這個專頁;30至40歲喜歡閱讀的男性,反而會「返老還童」喜歡上LEGO等玩物。

至於40歲以上的閱讀者,不少都會留意「香港舊照片」這樣的專頁,足證他們有種懷舊的心理。誰說Social Media無法打動到年紀較大的人?用旁敲側擊的手法,為他們送上啱睇的內容,自然能正中下懷。

在早前一片向經典電影《回到未來》致敬的熱潮中,Facebook 的AI令我想起了另一套科幻電影的情節-就是Terminator 中的超級電腦Skynet!隨著Facebook等社交媒體的AI發展不斷成熟,它們只會像片中的Skynet一樣愈來愈了解人類。知道了社交媒體背後的真相後,你在使用它們時又會否有一番新的體會?