顧客奪心術 I – 說故事

人人都喜歡聽故事,故事營銷更是奪取顧客芳心的致勝策略。根據 Headstream 調查,如果顧客喜歡你的品牌故事,15%會立即購買,44%會分享故事,55%會考慮於未來購買你的產品。既然故事這麼重要,如何才能說個好故事呢?

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幽默有理

笑一笑,世界更美妙,笑聲亦可為你吸引顧客的注意力。調查發現 43% 的人都喜歡幽默的故事,而且觀眾的年齡越大喜歡的比率就越高。因此,如果你的目標客戶範圍較廣,你可考慮製作幽默的故事以吸引觀眾。另外,18 – 34 歲之間的受訪者中有 27% 都喜歡啟發性的故事,比任何其他年齡組別都高。如果你的客戶屬於這組別,你也可考慮利用這些故事推廣品牌。

保持真實

故事純屬虛構?虛構的故事也許更精彩,但根據調查 57% 的人更喜歡真人真事。他們最喜歡的是平凡人的故事 (66%),其次是顧客的故事 (38%),名人、員工及 CEO 故事的受歡迎程度只是一般,都不足 20%。那麼,你要在哪裡找這麼多的真人故事呢? Micro-influencers 是個不錯的選擇。我們就透過 Adfocate 為客戶找到很多勵志感人的 influencer 故事為客戶宣傳品牌,效果不俗。

短片至上

雖然說有圖有真相,但根據調查你要有短片才能說服顧客。調查發現橫跨所有年齡層,短片是顧客最喜歡的媒介,其次是圖片,最後才是文章。例如 Google 於 2013 年為宣傳 Google Earth 所製作的《Saroo Brierley: Homeward Bound》短片就大受歡迎,得到廣泛報道及超過二百萬的觀看率。這故事及相關書籍更於 2016 被改篇成為影片《Lion》。

現在我們知道製作怎麼樣的短片,但是要如果發放才最有效呢?請密切留意我們的專頁!

3 招製作挑起購買慾的短片

Invodo 研究顯示,若顧客在作出購買決定前看過宣傳短片,購買的機會就增加 1.81倍 。當然,短片的內容會直接影響宣傳效果。Marketers 怎樣才能製作一條最能勾起顧客購買慾的短片呢?

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介紹多少項產品?

你的短片應該集中介紹一個 hero 產品,還是簡單介紹一籃子的產品好呢?這個看似無關重要的決定可能決定短片的成敗。 IpsosMori 的兩項實驗都發現,介紹多種產品的短片無論是觀看完成率還是觀眾喜歡度都較高,而且更能吸引顧客消費。在其中一項實驗中,介紹 10 項產品的宣傳片能吸引 23% 的觀眾到網店消費,比只介紹一項產品的短片高出 8% 。調查員認為顧客希望從短片中了解品牌多於產品本身。因此在製作宣傳短片時,不妨嘗試加入多項產品,看看這策略是否適合你?

價格放在哪裡?

既然要吸引顧客消費,自然要提及價格。那麼,你會把產品的價格放在短片的什麼位置呢? IpsosMori 就做了個測試,把產品價格放在短片中段,片尾及不提及價格,結果完全不提及價格的短片比其他短片都能吸引消費,轉換率高達
27% ,其次是把價格放在片尾的短片,有 20% 的轉換率,而把價格放在短片中段的只有 16% 轉換率,可見短片不宜太過硬銷,應以吸引顧客了解更多為目標。

什麼長度才最好?

宣傳短片要多長才最適合呢?是 15 秒、 40 秒還是 90 秒? IpsosMori 實驗發現 15 秒的超短短片和 90 秒的超長短片都能吸引顧客消費的,分別有 37% 及
33% 的觀眾都會點撃購買。相對地,在中間的 40 秒短片效果最差,只有
24% 。這可能與短片內容有關。超短短片能快速傳遞產品概念,適合吸引新顧客,而超長短片就可詳細介紹產品功能,適合吸引已對產品感興趣的人。 40 秒的廣告剛好在兩者之間,目標模糊,因此表現一般。

以上資料是來自英國的調查,要知道是否適用,最好還是自己多作測試。以上就是我們的分享,希望對大家有幫助。若想知道更多關於 digital marketing 的資訊,歡迎與我們聯絡。

香港網站︰http://www.fimmick.com
台灣網站︰http://tw.fimmick.com

拍短片 – 投放多少 Budget 好呢?

Video 是社交媒體內容策略 ( social media content marketing ) 的大趨勢,宣傳效果也不錯。根據 Adobe 的調查,51.9% 的 marketers 都表示短片為他們帶來的 ROI 最高。問題是,短片的製作成本有平有貴, marketers 要投放多少資源才合理呢?

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$ – 親自操刀

要把成本降到最低,當然是親自出馬。現在大多手機都有拍片功能,只要配合適當的應用程式,就能拍出不錯的短片。這些原始的短片更有一種「不造作」的感覺,如果品牌本身亦有相似的價值,對拉近與顧客距離很有幫助。當然,有得也有失,這種低成本的短片始終不夠專業,使用不當可損壞品牌形象,因此比較適合在網誌 (blog)、個別社交媒體、現場活動和內部培訓使用。

$$$ – 聘請專業人士

要為品牌建立專業形象, marketers 可聘請製作公司拍攝短片。他們有專業人員、器材和軟件,提供攝錄、剪輯和後期製作等的服務。製作出來的高質素短片適用於品牌活動、服務及產品宣傳,亦可上載至企業網站、社交媒體、網店等。根據 Animoto ,58% 受訪顧客更願意相信使用短片的公司。唯一美中不足的是由於很多品牌的短片都由這些製作公司製作,風格相似,品牌要突圍而出就要在題材上花多一點心思。

$$$$$$$ – 荷里活級大製作

要掙大錢就要作大投資,一擲千金誠邀名人拍攝一條具荷里活大電影感覺的產品宣傳短片未嘗不可。這種短片經常是整個宣傳策略的核心,也是我們常說的「Hero」,以吸引眼球、增加曝光率、強化品牌權威形象為目標。如你的品牌有一定的財力和客源,這種短片也許適合你。然而,這種短片的強項亦是它的致命傷。由於成本高昂,內容難以個人化,因此與顧客的距離較遠, conversion rate 平均亦較低,建議配搭一些針對提升 conversion 的工具如 retargeting ads 和 micro-influencer 等,讓付出得到回報。

你認為品牌應不應該投放更多資源製作短片呢?若想知道更多關於 digital marketing 的資訊,歡迎與我們聯絡。

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天下東西一大抄?談創意發明背後的秘密

筆者由細到大都羨慕有些創意爆燈的人,創作時經常靈感滿載,只要靈機一觸,所有問題彷彿迎刃而解。可是,靈感真的是憑空而來的嗎?

天下東西一大抄?談創意背後的秘密

談到創意,會使人聯想起一閃而至的靈感,只要大腦突然「叮」一聲,卡在樽頸的難題彷彿迎刃而解。創意經常和靈感連上關係,甚至畫上等號。然而,你有否想過,看似突如其來的靈感,其實來得並不突然?

以創意改變世界的蘋果教父Steve Jobs,曾在1996年的採訪中說道:「創造力就是把事情連結起來。當你問有創意的人他們是怎麼辦到的,他們會感到有點心虛,因為他們並不是真的在『發揮創意』,他們就只是看到了某些東西並把他們連結起來。」

這句說話可能會讓不少人失望,連世上其中一個最有創意的人也這樣說,難道真的就沒有原創這回事嗎?當然這可能是Steve Jobs謙虛的說法,但不得不承認的事實是,許多優秀的作家、藝術家或是科學家的靈感來源,往往來自記憶:也許是自身經歷、也許是過往接觸過的知識,不管從什麼方式獲得,知識都是創作的必需,要依靠長時間的累積,無法速成。

Photo Credit: LifehackPhoto Credit: Lifehack

把知識連結起來就是創意

說穿了,創意這回事就是「天下東西一大抄」;那為什麼有些人總是比其他人更有創意呢?

Steve Jobs將這個現象解讀為經驗的累積。他認為,從知識到創意,靠的是將每個知識視為一個點,能穩步地將想法與知識做出連結的祕訣就是經驗。某些人之所以能輕鬆產生連結,是因為他們擁有更多的經驗,或者他們比起其他人更懂得去運用過去經驗。

Photo Credit: Hugh MacLeod

Photo Credit: Hugh MacLeod

那麼,有什麼方法可以提升自己產生連結的能力?Steve Jobs 二十一歲的印度之旅啓迪他的禪定習慣,他的辦公室大概有二千多呎,裡面幾乎什麼都沒有,房中間只有一個用來打坐的座墊。他每天習慣禪定已經多年,他不諱言禪定有助他運用過去的經驗產生連結。

過往不少經驗告訴我,其實在越有壓力的情況下越難產生好的連結,反而在洗澡、跑步運動、散步、睡覺前及剛起床等時候,越感受不到壓力時間,越可能有源源不絕的靈感,得到意想不到的收穫。Woody Allen的電影《情迷羅馬》講述一名歌唱家只能在洗澡時唱出水準,的確,洗澡時靈感總是特別多,可是這些想法往往很快就被忘掉。不要期望你的大腦能記住所有事情,動手記下腦中閃過的點子或想法,甚至可以在洗澡的時候這麼做,這將有助於日後進行連結!

把創意實驗起來就是發明

將知識演化為創意,但距離真正的發明仍有段距離。雖說天下東西一大抄,但同樣是「抄」,也有高明和不高明之分,最大的分別就在於「實驗」。

當一件發明品面世,外人只看到最後的成品,看起來好像毫不費力,但這其實是背後花了許多努力、做了無數個實驗的成果。Steve Jobs當日研發iPhone,也經歷多個Prototype才正式面世;每項發明的背後,都經歷過一系列的開發測試,無數的失敗,不斷微調、作出改善,力臻完美。

筆者其中一間最為欣賞的公司是以發明創新舉世知名的3M (Minnesota Minning&Maunfacturing Company,明尼蘇達礦業製造公司)。1968年,在3M公司的實驗室裡,一位名叫Spencer Silver的員工終日埋首於工作,希望發明出一款超強力黏劑。諷刺的是多次實驗完成後卻發現此產品竟比一般黏貼劑還不黏、輕輕一撕就會掉下來;就原先所設定的目標來說,這款黏貼劑幾乎是完全失敗之作!直到五年後,3M的另一名員工Arthur Fry參加了內部分享講座得悉了Silver的失敗發明。在之後的某個週日,Fry在教堂裡唱詩歌時,為了方便看歌詞,他在書裡夾了張紙條;只不過,那張紙條卻總是滑下來。那一瞬間,Fry的腦裡靈光一閃,他回去試著在紙上塗了一些Silver的的黏劑後,不僅成功固定了紙張,在撕下紙張時更不會造成任何痕跡。 它就是在今天深受歡迎的便利貼(Post-it®)的前身!事實上,類似的創新發明小故事在3M企業裡頭多不勝數;例如,為了幫助汽車工人分隔兩種烤漆顏色而發明的思高牌(Scotch®)隱形膠帶、從發現人工皮醫療產品貼在傷口上會好得更快而創造出來的Nexcare痘痘貼…等,都是3M以「創意實驗起來就是發明」為經營理念的最佳案例。

Post-it founders

Spencer Silver & Arthur Fry

千呼萬喚,在一片爭議聲中,Instagram最近終於推出廣告產品,卻不是所有用戶都看到,原來這又是Instagram進行的一個巨型A/B Test實驗!現時全香港約130萬Instgram用家,只有約60萬人看到廣告,目的就是要比較有看到廣告與沒有看到廣告的用家的分別,使用習慣有否改變,繼而作出相應調整,可見實驗對一件產品的必要性。

從CRM 1.0到Social CRM

從事CRM工作10年期間,筆者一直有個疑問:是否一個人在品牌花的錢愈多,就代表他的影響力愈大?直至社交媒體的興起,衍生出Blogger等形形色色的Key Opinion Leaders,影響力不再局限於消費能力,是傳統企業難以量化的。這啟發到我將Social與CRM結合,幫助企業運用Social、Mobile和Big Data作更緊密的顧客連繫。

本公司成立的Fimmick CRM,就是這個想法的成品。回想這兩年的籌備過程,也經歷過無數Trial and Error的經驗,經過不同實驗、嘗試,我們才達至共識,將影響力定義為RFM(recency、frequency及monetary value)和VAS(viral power、activeness及sentiment)的結合,這樣品牌就能有效地從不同種類的顧客中辨認出最具影響力的KOL了。

其實,即使發明面世後,也不代表可以鬆懈,內部的數據持續更新,帶來洞見、改進和調整的空間,每天都有新的挑戰。創新本身就是一個充滿活力的實驗過程,絕不容許停步!

Planning:一切從Insight開始

不少剛入行做Marketing的新人,都會懷著美好憧憬和滿腔熱誠,期望幹一番大事,度出膾炙人口的絕世好橋。

可是,要度出好橋,是不是突然發現一個驚人的Idea,然後把它做出來就成功這般簡單?

好橋源自Insight

無論做什麼事,事前都要做好規劃(Planning),做Digital Marketing當然也一樣。很多時客戶來找我們,都是有一個/些問題想要解決,而要制訂出解決方案,必需做好Planning。那麼一個Plan的起點在哪裡?我會答你是:Insight

好的Insight本身就是靈感的來源。正如美國廣告界大師Phil Dusenberry所說:「One great insight is worth a thousand good ideas」,Insight為我們提供創作的切入點,只要為產品想出Insight,就能衍生出無窮創意,構思起來自然事半功倍。

事實上,成功的Idea背後,都有Insight支持;富有Insight的Idea,才更令人深刻、不流於表面化。所以我經常跟同事說,要度出好橋真的不能一步登天,必需踏實的做好前期Research工作,找出癥結所在,再圍繞Insight構思,才能正中紅心。

什麼是Insight

說了這麼多Insight的重要,那到底何謂Insight?

Insight這個字可翻譯成「洞察力」,可是從字面解並未能得出其真正所指的意思。筆者目前找到最好的定義是:「A fundamental truth about human emotions / behaviour, which can be leveraged to build a brand」,即是品牌可以利用人們若干情感或行為特質,建立深刻的品牌形象。

Insight可以來自幾方面,包括品牌(Brand)、產品(Product)、文化(Cultural)、顧客(Consumer)以及媒體(Media)等等,這些方面一些獨有的屬性和特質,都可以觸發Insight。以頭髮護理品牌為例,品牌的來源地是哪裡?產品的最大賣點是去頭皮,還是加快頭髮生長?文化方面,香港的染髮風氣如何?顧客對洗髮護髮用品又有什麼期望?顧客如何得悉護髮用品資訊?這些都是Insight可能出現的地方。

品牌的角色

得出Insight後,品牌就要找到最佳擊球點,也就是打高爾夫中所謂的「甜蜜點」(The Sweet Spot),把重點放在顧客的關鍵需求上,以抓對創作的正確方向。如何從Sweet Spot成功出擊難以一概而論,所以我不直接答你,我用以下幾個例子答你:

香必飄:嗅覺無得揀

香薰品牌香必飄(Febreze)數年前就創作出一個出色的廣告,證明再難聞的惡臭,只要噴一噴香必飄都能消除得到。大家不妨先看一看片:

對於不想看的東西,你可以選擇閉上眼睛;可是當遇上難聞的氣味,則只可逆來順受。廣告就相當巧妙地利用這個人類本質作Insight造文章,突顯品牌賣點-既然連如此強烈的惡臭也能消除得到,那一般家居的氣味就更不是問題了。

幸福醫藥:讓幸福走多步

本地代表方面,幸福醫藥一系列的廣告,宣揚「幸福要走多步」的精神,是近年深入民心之作。幸福醫藥售賣的是成藥,而顧客買藥物回家,主要是用來「看門口」,萬一生病了也有藥可服,以備不時之需。筆者推測,「幸福要走多步」這句口號,正正源自消費者這種「求安心」的心態:為健康,要走多步買藥;為幸福,就要保持身體健康。

Acuvue:大專生比賽緊貼潮流轉型

Acuvue「敢.觀世界」是一個專為各大專生而設的比賽,讓他們組成3人一隊參賽,勝出的隊伍可踏上一趟前往世界各地的體驗行。一直以來,活動都成功讓更多大專生認識以至喜歡上Acuvue這個品牌,可是今年已經踏入第4屆,要繼續吸引貪新鮮的年青人參加,就必需有新的衝擊。

我們發現,年青人對社交媒體的使用在近幾年已經有翻天覆地的變化,因此比賽模式也應有所調整。以往的參賽方法主要是創作短片,可是現實中會經常使用Youtube上載片段的人實際上不多,所以我們今年決定將比賽移師大專生常用的Instagram,以獨有Hashtag「#我敢觀世界」為主題,並要求參賽者自創Hashtag來表達自己的信念。讓我們意想不到的是,活動自開始以來已在Instagram累積超過20萬的Engagement,證明這個轉型極之成功的。

所以下次當你見到一些有趣的意念時,不妨花多少少時間想想背後源自什麼Insight,也許會有意想不到的發現呢。