顧客奪心術 II – 傳播法

一個精彩的故事能為你吸引顧客的注意力,那麼你會如何把故事推送至顧客面前呢?選擇適合的平台?找個發佈的黃金時段?如果說有個更有效的方法,你會採用嗎?

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系列發佈法

系列發佈法 (sequential messaging) 是一種把訊息分開發佈的宣傳方法。例如電影就時常利用預告片先引起觀眾的興趣,其後再用促銷廣告推銷門票。這種方法究竟有沒有用呢?Facebook Marketing Science 團隊就測試過「依序說故事」和「引導及提醒」兩種系列發佈方法,發現系列發佈法能顯著提升品牌認知度及轉換率。

選擇一︰依序說故事

 

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Photo Credit: Facebook

依序說故事 (funnel-based storytelling) 是指利用故事內容帶領顧客一步一步走進銷售漏斗(purchase funnel),最適用於追求實際成果的你。你可先利用溫情短片介紹品牌,讓顧客認識品牌背後的故事。跟著,你可發佈簡單的產品介紹,讓顧客了解你能為他們帶來什麼價值。最後,你再利用促銷廣告提高銷售量。在 Facebook 的測試中,一本時裝雜誌就成功利用這方法提升了49%的轉換率。

選擇二︰引導及提醒

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Photo Credit: Facebook

與依序說故事循序漸進的方法不同,引導及提醒法 (priming-and-reminding) 會先用具爆炸力的短片打響頭炮,讓顧客對品牌及產品有所認知,再不時以簡單的廣告提醒顧客,以加強顧客對品牌的印象。這方法對建立品牌形象相當有效。在 Facebook 的測試中,一間燕麥公司就利用這方法成功令顧客對品牌的印象整體提升,對品牌信息認知度更加深了3.3%。

當然,這些方法是否配合你的宣傳策略,要試過才知道。下次製作內容時,不妨嘗試一下?

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換角度思考 – Page Like 的價值

我們一直認為 Page Like 決定了專頁的觸及人數,但你有沒有想過,既然 organic reach 這麼低,要接觸粉絲及粉絲以外的人都要靠廣告,那麼我們收集 Page Like 來做什麼呢?

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其實, Page Like 的價值不在於觸及數量。早前一群以美國杜蘭大學為首的學者為了解 Page Like 對線下行為的影響,於 Facebook 進行了一項研究。研究發現, Page Like 本身不會影響顧客的線下行為,即是說粉絲是不會因為關注了品牌而增加消費。然而,當配合內容推廣廣告,粉絲的線下互動就比非粉絲多出 8%。研究員指這是首次有學術研究證明粉絲關注專頁導致顧客行為,尤其是線下行為,有所改變。

有見及此,我們建議品牌要把 Facebook 專頁當作付費的宣傳平台使用,預留足夠的預算作為內容推廣開支。品牌也適宜用 Custom Audience Ad 及 O2O 等策略,盡量把顧客轉化為社交網絡上的粉絲,以加強宣傳作用。

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Facebook 廣告 – 如何避免目標重疊?

兩男爭一女,等於一個「嬲」字。相同地,如果你有兩個廣告同時爭逐同一組客戶群的目光,自然也會「自己人打自己人」,令你錯失良機。怎樣才能避免這種情況出現呢?

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什麼是 Audience Overlap?

按道理,每個 ad set 的目標受眾應該互不相交才能達致有效的市場割分。Audience overlap 是指不同 ad set 目標受眾重疊的地方。例如,你把廣告 A 投放給喜歡美容的人,廣告 B 投放給喜歡看雜誌的人。兩個目標群眾好像不一樣,事實上同時喜歡美容和看雜誌的人有很多,目標重疊率高達 93%,令廣告 A 和廣告 B 在同一投標中互相競價。這時, Facebook 只會顯示表現較好的廣告並壓抑表現較差的廣告。因此,廣告最後的觸及人數可能比預計大幅減少,令人大失預算。

如何應對 Audience Overlap?

Audience overlap 有兩個應對方法。方法一,如果你兩組目標受眾非常相似,不妨合併兩個 ad set 。例如,喜歡旅行和飲食的香港目標群眾有 91% 重疊,與其分開兩個廣告,不如把預算放入同一個 ad set ,增加整體效率。方法二,你可以在設定目標群眾時加入更多限制,例如年齡、地區、與專頁的連繫等,以分隔兩組目標受眾,確保廣告投放更精準。

如何預防 Audience Overlap?

為防止 audience overlap , Facebook 為廣告商提供了 Audience Overlap Tool 。我們建議你投放廣告前先比對各 ad set 的目標受眾,看看有沒有重疊的地方。你可在 Ads Manager 的 Audience 版面中挑選已儲存的目標群眾,再按「Show Audience Overlap」。

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Facebook Marketing – Audience Network 的利與弊

「如果你不在 Zuckerberg 的世界裡推廣,那你和在垃圾桶裡宣傳沒分別。」 Hubspot 的 CEO 是這樣說的。的確,單單透過 Audience Network 的廣告, Facebook 每月也接觸超過十億用戶。既然是這麼重要的平台,你知道如何有效地使用 Audience Network 嗎?

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Audience Network 是什麼

Facebook 透過收集及分析用戶資料,讓品牌精準地在 Facebook 社交平台投放廣告,但是怎樣才能把這種精準套用在 Facebook 以外的地方呢?你就需要 Audience Network 。 Audience Network 一眾經 Facebook 審查的手機應用、流動版網站和短片,當你投下廣告時, Facebook 就會根據目標設定把廣告派到適當的應用程式及網站內,讓你的廣告延伸至 Facebook 以外的網絡空間。

Audience Network 的利弊

Audience Network 的最大優點在於它是以人為單位,而且使用 Facebook 的目標設定、評量和刊登方式,因此表現能與 Facebook 本身的廣告一起計算,減少廣告重疊的誤差。另外,由於 Audience Network 裡的應用程式和網頁都經 Facebook 審查過,因此有質量的保證,不必擔心廣告會出現在問題網頁內。然而,使用 Audience Network 時品牌不能選擇或追蹤廣告出現在哪些地方,習慣了顯示廣告操作的人也許會不習慣。

Audience Network 的策略

Audience Network 的廣告有很多種,如使用得當,可為你帶來莫大效益。根據我們多次操作經驗, Audience Network 最適用於以轉換 (conversion) 為目標的廣告。雖然這些 Audience Network 廣告的直接轉換成本比 Newsfeed 高,但它能帶來更全方位及多次的曝光機會,最終使整體廣告轉換成本下降約11%。

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星島學生報《S-file》採訪 – 社交平台分工成形

上星期,我們在《星島日報》學生報《S-file》的採訪裡,探討年輕一代使用社交平台的趨勢。想知道 Willy 對 Facebook 、 Snapchat 和 Instagram 有什麼最新的見解?看看以下面的文章啦!

青春限定Snapchat

根據今年月九月一個關於社交平台的調查, Instagram 在香港的用戶滲透率為70%,後起之秀 Snapchat 的用戶量在一年間由19%上升至46%, Instagram 和 Snapchat 在香港的滲透率分別居於亞太區的第二及第一位, Facebook 在香港的皇者地位似乎岌岌可危。面對誰能在未來稱霸的問題,數碼營銷專家、 Fimmick 業務總監及 Adfocate 創辦人賴志偉卻認為一個社交平台難以滿足所有人,因此現今不同的社交平台都有不同的功能:「 Facebook 是大眾的資訊渠道, Snapchat 不會『留底』,有各種濾鏡,營造一種新潮的感覺」。

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Photo Credit: Snapchat

Willy 亦指即使新興平台用戶年齡層較低,但在未來也未必能成為主流:「大家只會在某個人生階段使用 Snapchat ,例如青春期。就如很多人年輕時都很愛打電玩,但長大成人後就不再愛玩了。」 Willy 解釋指,社交平台強調人際黏度,社交圈子內的朋友都在使用該平台的話,大家就會轉移到該平台。當用戶走出學校,成為社會人士的時候,就會發現 Snapchat 小眾化的優點反而成為了缺點。皆因不同的社交平台有不同的溝通方式, Snapchat 隨意、私密化的溝通方式不太適用於社會工作的環境。

新興社交平台的啟示

即使新興的社交平台可能是「青春限定」,但也揭示了社交平台整體的發展趨勢。 Instagram 和 Snapchat 的內容都是以圖片分享為主, Willy 指的確存在圖像化的趨勢,尤其愈來愈多資訊以影片來表達,因為影片能令用戶停留較長時間。但他亦指:「文字仍有其價值,因為文字能提供想像空間,而且成本低。大家在未來仍要摸索圖像和文字的合適比例。」 Instagram 和 Snapchat 另一個特點是私密化, Willy 表示社交平台有碎片化的趨勢,大眾追求更「貼地」的氣氛,但他說:「人人都想要有一個私密的空間,但不會希望成為終日留在家中的宅男。」碎片化的社交平台會繼續存在,提供分工較仔細或者私密化的空間給大眾,部分人會由小眾走到大眾平台,或在不同平台擁有不同身分,因此他認為有不同類型的社交平台其實是健康的發展。

Facebook 的危與機

Facebook 用戶的增長率比其他平台低, Willy 認為這是自然不過的事,「香港現在已經有五百萬個 Facebook 用戶,因此用戶數目的增長自然會放緩, Facebook 的新目標是提升用戶的使用時間和活躍度。」但事實上,不少人選擇在 Facebook 「潛水」,減少發文,而且 Facebook 正流失13至18歲的用戶,當中的原因可能包括資訊太雜亂,「朋友」太多, Willy 指 Facebook 有太多用戶,新用戶的消息難以被注意,因此 Facebook 正不斷調整動態牆(News Feed)的演算法,實行「重質不重量」,把不活躍的用戶動態過濾。

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Willy 亦說:「雖然 Facebook 的私密性比較低,但從另一個角度看也是個優點,因為 Facebook 在將來可以成為一個人的履歷表。」凡在網上走過必留下痕迹,因此社交平台的歷史可以被視為一個人的名聲。那麼不是更難在 Facebook 隨意地跟朋友聊天說笑嗎?但如 Willy 所說,私事可以在其他平台發表,這便是社交平台的分工愈來愈仔細的趨勢。

「原刊於12/13/2016《星島日報》學生報《S-file》」

拍短片 – 投放多少 Budget 好呢?

Video 是社交媒體內容策略 ( social media content marketing ) 的大趨勢,宣傳效果也不錯。根據 Adobe 的調查,51.9% 的 marketers 都表示短片為他們帶來的 ROI 最高。問題是,短片的製作成本有平有貴, marketers 要投放多少資源才合理呢?

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$ – 親自操刀

要把成本降到最低,當然是親自出馬。現在大多手機都有拍片功能,只要配合適當的應用程式,就能拍出不錯的短片。這些原始的短片更有一種「不造作」的感覺,如果品牌本身亦有相似的價值,對拉近與顧客距離很有幫助。當然,有得也有失,這種低成本的短片始終不夠專業,使用不當可損壞品牌形象,因此比較適合在網誌 (blog)、個別社交媒體、現場活動和內部培訓使用。

$$$ – 聘請專業人士

要為品牌建立專業形象, marketers 可聘請製作公司拍攝短片。他們有專業人員、器材和軟件,提供攝錄、剪輯和後期製作等的服務。製作出來的高質素短片適用於品牌活動、服務及產品宣傳,亦可上載至企業網站、社交媒體、網店等。根據 Animoto ,58% 受訪顧客更願意相信使用短片的公司。唯一美中不足的是由於很多品牌的短片都由這些製作公司製作,風格相似,品牌要突圍而出就要在題材上花多一點心思。

$$$$$$$ – 荷里活級大製作

要掙大錢就要作大投資,一擲千金誠邀名人拍攝一條具荷里活大電影感覺的產品宣傳短片未嘗不可。這種短片經常是整個宣傳策略的核心,也是我們常說的「Hero」,以吸引眼球、增加曝光率、強化品牌權威形象為目標。如你的品牌有一定的財力和客源,這種短片也許適合你。然而,這種短片的強項亦是它的致命傷。由於成本高昂,內容難以個人化,因此與顧客的距離較遠, conversion rate 平均亦較低,建議配搭一些針對提升 conversion 的工具如 retargeting ads 和 micro-influencer 等,讓付出得到回報。

你認為品牌應不應該投放更多資源製作短片呢?若想知道更多關於 digital marketing 的資訊,歡迎與我們聯絡。

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Influencer Marketing 常見的三大陷阱

2016 是 influencer marketing 最好的年份,也是最壞的年份。一方面,越來越多 marketers 願意與 influencers 合作,但另一方面因為對 influencer marketing 的誤解,在實施時引起了許多問題。你有沒有試過跌入下列三個常見的陷阱呢?

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1。以粉絲數挑選 influencers

「粉絲要多,內容的 reach 才會高」這是最常見的誤解。其實 influencers 與品牌一樣, organic reach 受到限制,因此 influencers 的內容亦需要廣告幫助才能讓更多人看到。 Influencers 的真正價值在於粉絲對他們的信任與愛戴,讓粉絲更願意相信他們的推介。因此,品牌在挑選 influencers 時,應注重他們的性格與誠信,是否有能力說服他們的粉絲喜歡你的品牌呢?

2。只與一位 influencer 合作

重要的事情要說三次, marketing campaigns 只靠一位 influencer 的片面之詞也難以服眾。不少外國的研究都發現,要同時與多位 influencers 合作才能把品牌塑造成都市熱話。此外,品牌與多位 influencers 的話就更能衡量個別 influencers 的表現,從而找到最適合自己,表現最好的 influencers ,日後可繼續與他們合作,加強推廣效益。

3。只以互動量多寡衡量 influencers

雖然互動率是個很好的衡量指標,推廣的最終目的還是 conversion 。因此品牌在挑選 influencers 時最好先看看他們與其他品牌合作時的表現,如能知道這些品牌對 influencers 的表現評價就更好。品牌亦應要求 influencers 在內容加上 tracking code,以方便衡量各位 influencers 為品牌帶來多少 conversions 。

Influencer marketing 的策略要取得成功,需要花多些時間了解及挑選 influencers ,以建立長遠而良好的合作關係。想知道更多,請瀏覽 AdFocate 內容創作人社群平台的網頁︰ http://www.adfocate.com 。若想知道更多關於 digital marketing 的資訊,歡迎與我們聯絡。

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