相片還是影片?全方位故事使用有方法

同樣的內容,同樣的格式,但一組廣告組合的表現比另一組高出 19倍!這就是「有部署全方位故事法」 (即有計劃地安排內容發佈次序) 的神奇效力。

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不過,Facebook 的內容格式有這麼多,在什麼場合運用什麼組合最好呢?這要看你的目標了。

帶動人流到網頁

無論是公司網站還是網店都需要有人流支持,特別是成立初期的網店更需要大量人流建立知名度。那麼,怎樣發佈內容才能為你帶來最多的人流呢? Facebook 就測試過,發現品牌在推廣第一篇靜態帖文四天後再推廣另一篇相關的靜態帖文,就能為網頁提升 75% 的訪客流量,是測試中表現最好的組合。

帶動顧客購物

當你的網店擁有一定的人流,就要開始考慮銷售額。你應用什麼內容組合才能吸引顧客購物呢?根據 Facebook 的資料,這時你就要以短片廣告打頭陣,四天後再配以一篇靜態廣告。這組合對推動轉換的效果最大,有效提高 31% 的轉換。

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當然,這些組合是否適用於你的網站要測試過才知道。若想知道更多關於 digital marketing 的資訊,歡迎與我們聯絡。

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Facebook 短片怎麼拍才能多互動?

Facebook 短片的平均互動量是其他內容種類的兩倍。在自然觸及和互動量都不斷下降的今天,Marketers 要如何利用短片爭取更好的表現呢?Buzzsumo 在過去一年分析了一億條短片後有以下三個有趣的發現。

最理想的長度增長了

雖然去年不少調查都發現 30 秒的短片表現最理想,但是 Buzzsumo 這次的調查卻發現 60-90秒的短片表現最好,平均互動次數超過 3000 次。相反,長度不足 30 秒的短片表現比任何長度都最差,平均互動只有 60-90 秒短片的三分一。

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至少 Live 15 分鐘

調查發現 Facebook Live 越長,平均互動次數就越高,直到15分鐘左右表現就平穩下來。也就是說, Facebook Live 最少應該有 15 分鐘長,讓觀眾有足夠的時間收看和分享給朋友。

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飲食類短片稱霸

飲食類是 Facebook 短片的皇者。調查發現飲食類的短片表現最好,平均大約有11,000次的互動,大大拋離第二位的5,000次。時裝與美容類以及 DIY類表現亦不錯,平均都有3,000次的互動。因此,要得到Facebook短片的致勝關鍵就要找出這三大種類的共通點。你知道是什麼嗎?

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Facebook 的最新趨勢

社交媒體變幻莫測,今天你走在行業尖端,明天可能就落伍了。Buzzsumo 分析了過去12個月8.8億品牌及媒體的 Facebook 內容,發現以下有三個趨勢。

1. 互動率下降20%

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隨著投放在社交媒體廣告的預算越來越多,行內的競爭也越來越大。調查發現,Facebook 的平均互動數量相比去年同期明顯下降,跌幅在 1 月後尤其明顯,平均互動次數由 340 跌至 264。

2. 圖片及連結跌幅最大

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雖然圖片及連結是品牌最常用的內容種類,但是他們互動數量的跌幅也最大,調查員認為這可能是 Facebook 更改 Newsfeed algorithm 的結果。例如,Facebook 連續數次打擊 clickbait 的措施,間接令 link post 的表現更加差。

3. 短片是未來新星

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雖然社交媒體營銷感覺好像走進了窮途末路,但是其實還有希望。資料顯示短片的平均互動量是其他內容種類的兩倍,可能是提升互動量的關鍵。雖然短片表現良好,但短片只佔所有內容的10%,可見還有很多進步空間。Facebook 近年努力發展短片,最近還在美國測試 Facebook 獨家短片節目,相信會繼續給短片不少優惠,是未來的的大方向。

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顧客奪心術 II – 傳播法

一個精彩的故事能為你吸引顧客的注意力,那麼你會如何把故事推送至顧客面前呢?選擇適合的平台?找個發佈的黃金時段?如果說有個更有效的方法,你會採用嗎?

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系列發佈法

系列發佈法 (sequential messaging) 是一種把訊息分開發佈的宣傳方法。例如電影就時常利用預告片先引起觀眾的興趣,其後再用促銷廣告推銷門票。這種方法究竟有沒有用呢?Facebook Marketing Science 團隊就測試過「依序說故事」和「引導及提醒」兩種系列發佈方法,發現系列發佈法能顯著提升品牌認知度及轉換率。

選擇一︰依序說故事

 

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Photo Credit: Facebook

依序說故事 (funnel-based storytelling) 是指利用故事內容帶領顧客一步一步走進銷售漏斗(purchase funnel),最適用於追求實際成果的你。你可先利用溫情短片介紹品牌,讓顧客認識品牌背後的故事。跟著,你可發佈簡單的產品介紹,讓顧客了解你能為他們帶來什麼價值。最後,你再利用促銷廣告提高銷售量。在 Facebook 的測試中,一本時裝雜誌就成功利用這方法提升了49%的轉換率。

選擇二︰引導及提醒

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Photo Credit: Facebook

與依序說故事循序漸進的方法不同,引導及提醒法 (priming-and-reminding) 會先用具爆炸力的短片打響頭炮,讓顧客對品牌及產品有所認知,再不時以簡單的廣告提醒顧客,以加強顧客對品牌的印象。這方法對建立品牌形象相當有效。在 Facebook 的測試中,一間燕麥公司就利用這方法成功令顧客對品牌的印象整體提升,對品牌信息認知度更加深了3.3%。

當然,這些方法是否配合你的宣傳策略,要試過才知道。下次製作內容時,不妨嘗試一下?

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換角度思考 – Page Like 的價值

我們一直認為 Page Like 決定了專頁的觸及人數,但你有沒有想過,既然 organic reach 這麼低,要接觸粉絲及粉絲以外的人都要靠廣告,那麼我們收集 Page Like 來做什麼呢?

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其實, Page Like 的價值不在於觸及數量。早前一群以美國杜蘭大學為首的學者為了解 Page Like 對線下行為的影響,於 Facebook 進行了一項研究。研究發現, Page Like 本身不會影響顧客的線下行為,即是說粉絲是不會因為關注了品牌而增加消費。然而,當配合內容推廣廣告,粉絲的線下互動就比非粉絲多出 8%。研究員指這是首次有學術研究證明粉絲關注專頁導致顧客行為,尤其是線下行為,有所改變。

有見及此,我們建議品牌要把 Facebook 專頁當作付費的宣傳平台使用,預留足夠的預算作為內容推廣開支。品牌也適宜用 Custom Audience Ad 及 O2O 等策略,盡量把顧客轉化為社交網絡上的粉絲,以加強宣傳作用。

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Facebook 廣告 – 如何避免目標重疊?

兩男爭一女,等於一個「嬲」字。相同地,如果你有兩個廣告同時爭逐同一組客戶群的目光,自然也會「自己人打自己人」,令你錯失良機。怎樣才能避免這種情況出現呢?

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什麼是 Audience Overlap?

按道理,每個 ad set 的目標受眾應該互不相交才能達致有效的市場割分。Audience overlap 是指不同 ad set 目標受眾重疊的地方。例如,你把廣告 A 投放給喜歡美容的人,廣告 B 投放給喜歡看雜誌的人。兩個目標群眾好像不一樣,事實上同時喜歡美容和看雜誌的人有很多,目標重疊率高達 93%,令廣告 A 和廣告 B 在同一投標中互相競價。這時, Facebook 只會顯示表現較好的廣告並壓抑表現較差的廣告。因此,廣告最後的觸及人數可能比預計大幅減少,令人大失預算。

如何應對 Audience Overlap?

Audience overlap 有兩個應對方法。方法一,如果你兩組目標受眾非常相似,不妨合併兩個 ad set 。例如,喜歡旅行和飲食的香港目標群眾有 91% 重疊,與其分開兩個廣告,不如把預算放入同一個 ad set ,增加整體效率。方法二,你可以在設定目標群眾時加入更多限制,例如年齡、地區、與專頁的連繫等,以分隔兩組目標受眾,確保廣告投放更精準。

如何預防 Audience Overlap?

為防止 audience overlap , Facebook 為廣告商提供了 Audience Overlap Tool 。我們建議你投放廣告前先比對各 ad set 的目標受眾,看看有沒有重疊的地方。你可在 Ads Manager 的 Audience 版面中挑選已儲存的目標群眾,再按「Show Audience Overlap」。

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Facebook Marketing – Audience Network 的利與弊

「如果你不在 Zuckerberg 的世界裡推廣,那你和在垃圾桶裡宣傳沒分別。」 Hubspot 的 CEO 是這樣說的。的確,單單透過 Audience Network 的廣告, Facebook 每月也接觸超過十億用戶。既然是這麼重要的平台,你知道如何有效地使用 Audience Network 嗎?

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Audience Network 是什麼

Facebook 透過收集及分析用戶資料,讓品牌精準地在 Facebook 社交平台投放廣告,但是怎樣才能把這種精準套用在 Facebook 以外的地方呢?你就需要 Audience Network 。 Audience Network 一眾經 Facebook 審查的手機應用、流動版網站和短片,當你投下廣告時, Facebook 就會根據目標設定把廣告派到適當的應用程式及網站內,讓你的廣告延伸至 Facebook 以外的網絡空間。

Audience Network 的利弊

Audience Network 的最大優點在於它是以人為單位,而且使用 Facebook 的目標設定、評量和刊登方式,因此表現能與 Facebook 本身的廣告一起計算,減少廣告重疊的誤差。另外,由於 Audience Network 裡的應用程式和網頁都經 Facebook 審查過,因此有質量的保證,不必擔心廣告會出現在問題網頁內。然而,使用 Audience Network 時品牌不能選擇或追蹤廣告出現在哪些地方,習慣了顯示廣告操作的人也許會不習慣。

Audience Network 的策略

Audience Network 的廣告有很多種,如使用得當,可為你帶來莫大效益。根據我們多次操作經驗, Audience Network 最適用於以轉換 (conversion) 為目標的廣告。雖然這些 Audience Network 廣告的直接轉換成本比 Newsfeed 高,但它能帶來更全方位及多次的曝光機會,最終使整體廣告轉換成本下降約11%。

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