顧客奪心術 II – 傳播法

一個精彩的故事能為你吸引顧客的注意力,那麼你會如何把故事推送至顧客面前呢?選擇適合的平台?找個發佈的黃金時段?如果說有個更有效的方法,你會採用嗎?

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系列發佈法

系列發佈法 (sequential messaging) 是一種把訊息分開發佈的宣傳方法。例如電影就時常利用預告片先引起觀眾的興趣,其後再用促銷廣告推銷門票。這種方法究竟有沒有用呢?Facebook Marketing Science 團隊就測試過「依序說故事」和「引導及提醒」兩種系列發佈方法,發現系列發佈法能顯著提升品牌認知度及轉換率。

選擇一︰依序說故事

 

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Photo Credit: Facebook

依序說故事 (funnel-based storytelling) 是指利用故事內容帶領顧客一步一步走進銷售漏斗(purchase funnel),最適用於追求實際成果的你。你可先利用溫情短片介紹品牌,讓顧客認識品牌背後的故事。跟著,你可發佈簡單的產品介紹,讓顧客了解你能為他們帶來什麼價值。最後,你再利用促銷廣告提高銷售量。在 Facebook 的測試中,一本時裝雜誌就成功利用這方法提升了49%的轉換率。

選擇二︰引導及提醒

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Photo Credit: Facebook

與依序說故事循序漸進的方法不同,引導及提醒法 (priming-and-reminding) 會先用具爆炸力的短片打響頭炮,讓顧客對品牌及產品有所認知,再不時以簡單的廣告提醒顧客,以加強顧客對品牌的印象。這方法對建立品牌形象相當有效。在 Facebook 的測試中,一間燕麥公司就利用這方法成功令顧客對品牌的印象整體提升,對品牌信息認知度更加深了3.3%。

當然,這些方法是否配合你的宣傳策略,要試過才知道。下次製作內容時,不妨嘗試一下?

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Digital Marketing︰你的預算應該投放在哪裡?

下一個財政年度即將來臨,你會如何制定你的 marketing budget 呢?早前, Nielsen 與香港廣告客戶協會共同發表了「2017廣告預算調查」結果。這報告也許能為你帶來少少啟發。

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網絡營銷首次成為主流

調查顯示,26% 受訪者明年會增加廣告開支, 48% 將維持不變。其中,網絡營銷開支由去年的 42% 大幅增加至 51%,首次超越傳統廣告開支。受訪者普遍認為網絡營銷更貼合市場 (74%) 、更有效率 (74%) 、 覆蓋面較大 (63%) 而且能增加顧客接觸點 (52%) ,可見網絡營銷已被廣泛接受,成為市場營銷的主流。當然,預算越大,責任越大,其中媒體碎片化 (45%)、計算投資回報 (42%) 及跨媒體追蹤顧客行為 (40%) 將成為網絡營銷的主要挑戰。你應如何應對呢?

以數據為主導

Digital marketing 的最大優勢是數據收集。從社交平台、搜尋引擎、網頁到應用程式,幾乎任何平台上的行為都可以化為數據。問題是,每個平台都有各自的系統和數據格式,令 marketers 分析廣告及活動表現變得困難。Marketers 可先利用 Social CRM 工具把社交媒體的資料與客戶資料庫的資料結合,找到顧客見解,以實行 O2O 策略。其後再慢慢整合其他資料庫的數據,以得到全方位的理解。

制定內容策略

根據調查,明年 28% 的網絡預算會放在內容上。如何才能投資有道呢?內容市場正出現兩極化的現象。顧客一方面喜歡 Facebook Live 、 Instagram Stories 等輕鬆、碎片化的內容,但另一方面又要求內容有深度及有啟發性,為他們解答生活中的疑難。 Marketers 必須多作嘗試,在兩者之間找到一個適合自己的平衡點。當然,除了自己創作內容,你也可邀請 influencers 為你製作及分享內容,讓你的品牌傳播得更廣泛更深刻。

希望以上資料能助你制定預算方案。若想知道更多關於 digital marketing 的資訊,歡迎與我們聯絡。

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換角度思考 – 淺談 ROR

香港經濟未見起色, Marketers 交數的壓力越來越大,但是很多 marketers 都發現要準確量度 ROI 並不容易。部份人指資料不足,也有人說沒有科技支持。其實,會不會是我們一直都找錯門呢?今天讓我們談論一個正在冒起的新概念 – ROR。

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ROI 不足之處

品牌做每個決定前都要看 ROI  ( return on investment ),但是 marketers 卻常為了計算 ROI 而感到煩惱。如果一個顧客在購物前曾經看過 5 個 Facebook 廣告和到訪網站 2 次,那麼他的消費額應該歸功於哪個媒介呢?這例子說明人類的行為和機械不一樣,存在很多變數,難以用簡單的方程式計算成效。因此有人開始倡議使用 ROR。

ROR 重視關係

ROR ( return on relationships ) 最先由 Ted Rubin 提出,以客戶關係為基礎來計算回報。他相信隨著每個交流,每次互動,品牌與顧客的關係都會加深,獲得的回報亦會增加。根據調查顯示,忠誠顧客平均消費比新顧客多 5 倍 ( RJMetrics ),再次購買機會比新顧客高出 9 倍 ( Adobe ) ,也更願意介紹朋友 ( Bain & Company )。因此,他建議品牌把焦點放在培養忠實的客戶上面,以獲得更持續穩定的效益。

ROR 實踐方法

也許你會說「我沒有時間和人力資源與每個顧客做 ROR !」, Ted 有一個建議給你。 他認為客戶關係有部份是憑感覺的。顧客不會每天都有疑問,但他們會觀察你與其他客人的互動。如果你能滿足他們的期望,即使你沒有和這些觀眾直接互動,你也能得到他們的信任。因此, Ted 建議在盡可能的情況下,你應選擇在 Facebook  等平台和顧客溝通,並且提供及時、公開而誠懇的回應。如果你想更準確的量度客戶關係與回報,我們建議你使用 Social CRM 工具。

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3 步將 Likes 轉化成 Leads

Marketers 都知道,吸 Like 只是第一步。 Lead nurturing 是一個需要循序漸進的過程。除了得到粉絲的基本聯絡資料外,你更需要收集粉絲活躍度及影響力等有用資料,以便挑選有潛質的顧客集中推廣。以下為大家推介助你將 Likes 轉化成 Leads 的致勝策略。

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第一步︰由淺入深

根據 Bain & Company 以及 Mainspring 的調查發現,顧客開始時花費較少,到日後對品牌信心大了,才會花費更多。這原理在 lead nurturing 也適用。一開始,你可以利用「登記換取試用裝」等簡單的方式吸引粉絲登記資料。這就是你第一層的 leads 。在這裡我們建議你使用 Always On 的應用,以便連結客戶資料庫,方便日後分析數據。

第二步︰乘勝追擊

第二階段策略的目標是透過顧客行為篩選最有價值的顧客。透過追蹤到店的粉絲及其消費額,你可建立第二及第三層的 leads 。使用這些資料,你已經可以用 custom audience 投放很精準的廣告。你更可乘勝追擊,以獨家優惠招募未成為會員的粉絲成為你的新會員,也就是第四層的 leads 。除了增加顧客的忠誠度,吸引日後繼續消費外,這也會給予你多一個與顧客互動的渠道,日後舉辦會員活動時,你就可以聯絡這些顧客。

第三步︰擴大影響

當粉絲已經成為你的忠實顧客,就是第三階段開始的時候。這階段的目標是利用高價值顧客吸引更多類似的 leads 。簡單的方法是用 lookalike targeting 向與高價值顧客有相似特質的人投放廣告,但由於這廣告始終是來自品牌,目標受眾的信任度仍屬一般。根據 BrightLocal 調查, 84% 的人相信網上用戶評語,而且覺得和親友的評語同樣可信。因此,更有效的方法是先引導現有顧客分享經驗再加以推廣。

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2017︰Marketers 必須解決的三大問題

新的一年已經來臨,2017 相信將會充滿挑戰和機遇, Marketers 應如何部署呢?以下是三個Marketers 必須於 2017 考慮的問題。

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1. 如何才能讓顧客記得你?

你還記得上一次在 Instagram 看到的咖啡相片是誰發出的嗎? 2017 年的社交媒體已經非常成熟,盲目分享粉絲喜歡的內容已經不足夠。即使在 Instagram ,品牌也需要想辦法突出自己,帶出品牌價值,才能為公司帶來真正的效益。因此, marketers 必須回到原點 — 你的 USP (Unique selling proposition) 是什麼?你希望顧客在什麼情況下想起你?只要解答了以上問題,你才能制定準確的內容策略。

2. 如何運用資料庫內的數據?

數據就是黃金。 Marketers  早已學會在顧客接觸點收集大量數據,但是數據是不會自己產生策略性見解 (strategic insights) 的。如何充分運用客戶數據成為 Marketers 於2017年必須解決的難題。其實,很多 marketers 已開始借助 social crm 等工具分析客戶數據,配合自動化營銷 (marketing automation),為品牌帶來不錯的成果。例如你可以結合室外氣溫與客戶交易紀錄的數據,找出個別顧客喜歡在什麼天氣購買熱飲。當氣溫降至相應溫度時,系統就可以自動向這位顧客投放熱飲廣告,吸引他到店購買。

3. 如何與顧客維繫關係?

Facebook Live、Instagram Stories、Snapchat Spectacles… 從以上的趨勢看來,2017年的社交媒體將會變得越來越即興,亦越來越碎片化。Marketers要如何以一個可持續和可擴展的方式與顧客維繫關係?其中一個方法是配合粉絲的習慣,把品牌自然地加入到對話裡,例如 Snapchat 就讓品牌客製 Geofilters ,透過幫助粉絲表達自己增加品牌的曝光率。另一個方法是利用 inbound marketing ,透過提供有用的資訊或服務讓顧客主動接觸品牌,展開自然又有價值的對話。無論如何,品牌都適宜盡快定下適合自己的策略,以作好準備面對變幻莫測的市場。

你對2017有什麼展望呢?歡迎與我們分享。若想知道更多關於 digital marketing 的資訊,歡迎與我們聯絡。
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Digital Marketing 2016年度大事回顧

2016年只剩下最後4個星期。回顧過去一年,你認為最重要,影響最深遠的Digital Marketing新聞是什麼呢?以下是我們的選擇。

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Facebook 數據出錯事件

數據是 digital marketing 的核心, Marketers 需要有可靠的數據才能制定正確的市場策略。然而 Facebook 在九月被揭發計算平均短片觀看時間時出現錯誤,令數據被誇大。其後 Facebook 在11月又發現更多計算錯誤,令信譽受到重創。雖然 Facebook 已就事件道歉並承諾與獨立驗證公司合作以確保數據的準確性,但 Facebook 能否挽回 marketers 的信心? 這事件對 Facebook 未來發展有什麼影響?讓我們拭目以待。

Instagram 轉用Algorithm

Instagram 自推出開始一直以時間順序展示內容,只要粉絲有 follow 品牌帳戶,內容就會出現在其 news feed 內。 Instagram  自6月起正式採用類似 Facebook 的 algorithm 代替時間順序,優先出現 Instagram 認為用戶會喜歡的內容,令不少 marketers 擔心品牌內容的散播會受到限制。品牌要突圍而出,就要製作對顧客更有價值,更有創意的內容,才能引起顧客的興趣。

WeChat 調整廣告門檻

WeChat 為保護用戶的體驗,一直小心把關,對廣告有著極嚴格的限制。現在平台漸漸成熟,騰訊亦開始調整廣告門檻,首先降低廣告費用,又開放廣告自助投放平台,讓更多品牌能夠進入 WeChat 。騰訊亦為品牌提供更多廣告種類,如本地推廣廣告、原生推廣頁廣告等,讓品牌能與粉絲有更全面的互動。然而,由於制度所限,港商要利用 WeChat 進入內地市場仍需要克服不少困難,讓我們期待明年的發展。

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Planning:一切從Insight開始

不少剛入行做Marketing的新人,都會懷著美好憧憬和滿腔熱誠,期望幹一番大事,度出膾炙人口的絕世好橋。

可是,要度出好橋,是不是突然發現一個驚人的Idea,然後把它做出來就成功這般簡單?

好橋源自Insight

無論做什麼事,事前都要做好規劃(Planning),做Digital Marketing當然也一樣。很多時客戶來找我們,都是有一個/些問題想要解決,而要制訂出解決方案,必需做好Planning。那麼一個Plan的起點在哪裡?我會答你是:Insight

好的Insight本身就是靈感的來源。正如美國廣告界大師Phil Dusenberry所說:「One great insight is worth a thousand good ideas」,Insight為我們提供創作的切入點,只要為產品想出Insight,就能衍生出無窮創意,構思起來自然事半功倍。

事實上,成功的Idea背後,都有Insight支持;富有Insight的Idea,才更令人深刻、不流於表面化。所以我經常跟同事說,要度出好橋真的不能一步登天,必需踏實的做好前期Research工作,找出癥結所在,再圍繞Insight構思,才能正中紅心。

什麼是Insight

說了這麼多Insight的重要,那到底何謂Insight?

Insight這個字可翻譯成「洞察力」,可是從字面解並未能得出其真正所指的意思。筆者目前找到最好的定義是:「A fundamental truth about human emotions / behaviour, which can be leveraged to build a brand」,即是品牌可以利用人們若干情感或行為特質,建立深刻的品牌形象。

Insight可以來自幾方面,包括品牌(Brand)、產品(Product)、文化(Cultural)、顧客(Consumer)以及媒體(Media)等等,這些方面一些獨有的屬性和特質,都可以觸發Insight。以頭髮護理品牌為例,品牌的來源地是哪裡?產品的最大賣點是去頭皮,還是加快頭髮生長?文化方面,香港的染髮風氣如何?顧客對洗髮護髮用品又有什麼期望?顧客如何得悉護髮用品資訊?這些都是Insight可能出現的地方。

品牌的角色

得出Insight後,品牌就要找到最佳擊球點,也就是打高爾夫中所謂的「甜蜜點」(The Sweet Spot),把重點放在顧客的關鍵需求上,以抓對創作的正確方向。如何從Sweet Spot成功出擊難以一概而論,所以我不直接答你,我用以下幾個例子答你:

香必飄:嗅覺無得揀

香薰品牌香必飄(Febreze)數年前就創作出一個出色的廣告,證明再難聞的惡臭,只要噴一噴香必飄都能消除得到。大家不妨先看一看片:

對於不想看的東西,你可以選擇閉上眼睛;可是當遇上難聞的氣味,則只可逆來順受。廣告就相當巧妙地利用這個人類本質作Insight造文章,突顯品牌賣點-既然連如此強烈的惡臭也能消除得到,那一般家居的氣味就更不是問題了。

幸福醫藥:讓幸福走多步

本地代表方面,幸福醫藥一系列的廣告,宣揚「幸福要走多步」的精神,是近年深入民心之作。幸福醫藥售賣的是成藥,而顧客買藥物回家,主要是用來「看門口」,萬一生病了也有藥可服,以備不時之需。筆者推測,「幸福要走多步」這句口號,正正源自消費者這種「求安心」的心態:為健康,要走多步買藥;為幸福,就要保持身體健康。

Acuvue:大專生比賽緊貼潮流轉型

Acuvue「敢.觀世界」是一個專為各大專生而設的比賽,讓他們組成3人一隊參賽,勝出的隊伍可踏上一趟前往世界各地的體驗行。一直以來,活動都成功讓更多大專生認識以至喜歡上Acuvue這個品牌,可是今年已經踏入第4屆,要繼續吸引貪新鮮的年青人參加,就必需有新的衝擊。

我們發現,年青人對社交媒體的使用在近幾年已經有翻天覆地的變化,因此比賽模式也應有所調整。以往的參賽方法主要是創作短片,可是現實中會經常使用Youtube上載片段的人實際上不多,所以我們今年決定將比賽移師大專生常用的Instagram,以獨有Hashtag「#我敢觀世界」為主題,並要求參賽者自創Hashtag來表達自己的信念。讓我們意想不到的是,活動自開始以來已在Instagram累積超過20萬的Engagement,證明這個轉型極之成功的。

所以下次當你見到一些有趣的意念時,不妨花多少少時間想想背後源自什麼Insight,也許會有意想不到的發現呢。