Digital Marketing 2016年度大事回顧

2016年只剩下最後4個星期。回顧過去一年,你認為最重要,影響最深遠的Digital Marketing新聞是什麼呢?以下是我們的選擇。

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Facebook 數據出錯事件

數據是 digital marketing 的核心, Marketers 需要有可靠的數據才能制定正確的市場策略。然而 Facebook 在九月被揭發計算平均短片觀看時間時出現錯誤,令數據被誇大。其後 Facebook 在11月又發現更多計算錯誤,令信譽受到重創。雖然 Facebook 已就事件道歉並承諾與獨立驗證公司合作以確保數據的準確性,但 Facebook 能否挽回 marketers 的信心? 這事件對 Facebook 未來發展有什麼影響?讓我們拭目以待。

Instagram 轉用Algorithm

Instagram 自推出開始一直以時間順序展示內容,只要粉絲有 follow 品牌帳戶,內容就會出現在其 news feed 內。 Instagram  自6月起正式採用類似 Facebook 的 algorithm 代替時間順序,優先出現 Instagram 認為用戶會喜歡的內容,令不少 marketers 擔心品牌內容的散播會受到限制。品牌要突圍而出,就要製作對顧客更有價值,更有創意的內容,才能引起顧客的興趣。

WeChat 調整廣告門檻

WeChat 為保護用戶的體驗,一直小心把關,對廣告有著極嚴格的限制。現在平台漸漸成熟,騰訊亦開始調整廣告門檻,首先降低廣告費用,又開放廣告自助投放平台,讓更多品牌能夠進入 WeChat 。騰訊亦為品牌提供更多廣告種類,如本地推廣廣告、原生推廣頁廣告等,讓品牌能與粉絲有更全面的互動。然而,由於制度所限,港商要利用 WeChat 進入內地市場仍需要克服不少困難,讓我們期待明年的發展。

若想知道更多關於 digital marketing  的資訊,歡迎與我們聯絡。

香港網站︰http://www.fimmick.com
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Planning:一切從Insight開始

不少剛入行做Marketing的新人,都會懷著美好憧憬和滿腔熱誠,期望幹一番大事,度出膾炙人口的絕世好橋。

可是,要度出好橋,是不是突然發現一個驚人的Idea,然後把它做出來就成功這般簡單?

好橋源自Insight

無論做什麼事,事前都要做好規劃(Planning),做Digital Marketing當然也一樣。很多時客戶來找我們,都是有一個/些問題想要解決,而要制訂出解決方案,必需做好Planning。那麼一個Plan的起點在哪裡?我會答你是:Insight

好的Insight本身就是靈感的來源。正如美國廣告界大師Phil Dusenberry所說:「One great insight is worth a thousand good ideas」,Insight為我們提供創作的切入點,只要為產品想出Insight,就能衍生出無窮創意,構思起來自然事半功倍。

事實上,成功的Idea背後,都有Insight支持;富有Insight的Idea,才更令人深刻、不流於表面化。所以我經常跟同事說,要度出好橋真的不能一步登天,必需踏實的做好前期Research工作,找出癥結所在,再圍繞Insight構思,才能正中紅心。

什麼是Insight

說了這麼多Insight的重要,那到底何謂Insight?

Insight這個字可翻譯成「洞察力」,可是從字面解並未能得出其真正所指的意思。筆者目前找到最好的定義是:「A fundamental truth about human emotions / behaviour, which can be leveraged to build a brand」,即是品牌可以利用人們若干情感或行為特質,建立深刻的品牌形象。

Insight可以來自幾方面,包括品牌(Brand)、產品(Product)、文化(Cultural)、顧客(Consumer)以及媒體(Media)等等,這些方面一些獨有的屬性和特質,都可以觸發Insight。以頭髮護理品牌為例,品牌的來源地是哪裡?產品的最大賣點是去頭皮,還是加快頭髮生長?文化方面,香港的染髮風氣如何?顧客對洗髮護髮用品又有什麼期望?顧客如何得悉護髮用品資訊?這些都是Insight可能出現的地方。

品牌的角色

得出Insight後,品牌就要找到最佳擊球點,也就是打高爾夫中所謂的「甜蜜點」(The Sweet Spot),把重點放在顧客的關鍵需求上,以抓對創作的正確方向。如何從Sweet Spot成功出擊難以一概而論,所以我不直接答你,我用以下幾個例子答你:

香必飄:嗅覺無得揀

香薰品牌香必飄(Febreze)數年前就創作出一個出色的廣告,證明再難聞的惡臭,只要噴一噴香必飄都能消除得到。大家不妨先看一看片:

對於不想看的東西,你可以選擇閉上眼睛;可是當遇上難聞的氣味,則只可逆來順受。廣告就相當巧妙地利用這個人類本質作Insight造文章,突顯品牌賣點-既然連如此強烈的惡臭也能消除得到,那一般家居的氣味就更不是問題了。

幸福醫藥:讓幸福走多步

本地代表方面,幸福醫藥一系列的廣告,宣揚「幸福要走多步」的精神,是近年深入民心之作。幸福醫藥售賣的是成藥,而顧客買藥物回家,主要是用來「看門口」,萬一生病了也有藥可服,以備不時之需。筆者推測,「幸福要走多步」這句口號,正正源自消費者這種「求安心」的心態:為健康,要走多步買藥;為幸福,就要保持身體健康。

Acuvue:大專生比賽緊貼潮流轉型

Acuvue「敢.觀世界」是一個專為各大專生而設的比賽,讓他們組成3人一隊參賽,勝出的隊伍可踏上一趟前往世界各地的體驗行。一直以來,活動都成功讓更多大專生認識以至喜歡上Acuvue這個品牌,可是今年已經踏入第4屆,要繼續吸引貪新鮮的年青人參加,就必需有新的衝擊。

我們發現,年青人對社交媒體的使用在近幾年已經有翻天覆地的變化,因此比賽模式也應有所調整。以往的參賽方法主要是創作短片,可是現實中會經常使用Youtube上載片段的人實際上不多,所以我們今年決定將比賽移師大專生常用的Instagram,以獨有Hashtag「#我敢觀世界」為主題,並要求參賽者自創Hashtag來表達自己的信念。讓我們意想不到的是,活動自開始以來已在Instagram累積超過20萬的Engagement,證明這個轉型極之成功的。

所以下次當你見到一些有趣的意念時,不妨花多少少時間想想背後源自什麼Insight,也許會有意想不到的發現呢。

Digital Marketing:入行要做7件事

這些年收過的自薦信、求職信數之不盡,其中有一封讓我印象很深,並不是因為該求職者的履歷出眾,而是他將公司名串錯為「Filmmick」。 這樣的求職信我只收過一封,但更多的都是一板一眼,缺乏眼前一亮的驚喜。不論你對Digital Marketing行業有多大熱誠,若然無法在求職信中展示出來,始終難以說服僱主給你面試機會。 Resume sample

早前再度參與香港互動市務商會(HKAIM)主辦的畢業生分享會,趁著7月是應屆大學畢業生求職旺季,我即管在這裡分享一些求職的個人心得,好等有志入行的同學仔及早準備。 我簡單將求職過程劃分成3個P:Pre-Process(事前準備),Process (面試),Post-Process(跟進)

Pre-Process:

  1. 認清職場目標

入行之前,請先問自己一句:「點解要入呢行?」 這個問題,永遠是我面試必問的問題,但同學的答案亦是最了無新意,不外乎這行很有前景云云。雖然這個問題看似很公式,但這也是人生職場奮鬥最核心的核心價值,絕對值得你花時間好好想一下,理清思緒脈絡,組織一個屬於自己的答案。 每個人想入行的原因都不一樣,因此也不可能有Model Answer。曾經讀過一個80後機師入行的故事,4歲時的他第一次見到飛機便成為「飛機迷」,自小蒐集飛機模型,還自學飛機知識,又參加不同的航空計劃,終於獲聘請成為見習機師。看完這個故事,你會不會也有所啟發?(按此閱讀全文:http://www.singpao.com/xw/gat/201404/t20140413_500228.html

 [Photo credit: Got Credit]

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  1. 了解公司文化

下定決心要入Digital Marketing這個當紅行業後,下一步就是選擇心儀的公司全力出擊。 Digital Marketing這一行,有著業務形形色色的公司:有4As內Digital的分支,有Media Agency 著重Digital 的部門,有些會主打Integration較強的Digital Agency,也有幫客戶長期經營社交媒體的Social Media Agency,當然也有拿手Mobile Marketing的Mobile Agency/ Developer。 鹹魚青菜各有所好,以不同類型的Digital公司作為人生中的第一份工作起點,可領略到不同範疇的東西。不要以為4As公司的規模就一定最大,其實很多本地公司的香港規模甚至比4As的還大上2至3倍以上,兩者的差距反而在於文化、系統、數碼知識庫、世界觀與及前膽性視野。 經常有同學問我哪些公司適合自己,其實公司大小倒是次要,在職場的起步階段,直屬上司對你的影響比你想像中更為深遠。在小公司中邊做邊學,反而可與具豐富行業經驗的創辦人一起拼搏,這種機會是在大公司工作較難得到的。

3. 熟悉工作崗位

在一間公司裡有不同的部門,自然就有不同的工作崗位。你的專長又最適合哪個職位呢? 不同的崗位的工作範疇都截然不同:如Account Servicing主要負責與客人聯絡,了解客人的需要;Media Executive則負責制定廣告策略,還有Project Management、Creative、Technical、Planning等,對求職者的要求迥異。申請前最好了解工作性質,如身邊有朋友正在做這行,即管打探一下這間公司最近的狀況,獲得最可靠的資訊。

  1. 緊貼最新行情

把握機會,盡量抽空參與行業的交流會或數碼行銷分享講座,向行業資深工作者偷師。如你還在求學階段,不妨考慮加入HKAIM(http://www.hkaim.org/joining-us/),學會有專為學生而設的會藉計劃,有助你盡早打好入行的根基。及早為畢業後的出路做好準備,自然更易向僱主證明你對行業的熱誠,而不是「人做我又做」的跟風心態。

[Photo credit: mkhmarketing.wordpress.com]

[Photo credit: mkhmarketing.wordpress.com]

5. 求職信要寫好

沒有好的求職信(Cover Letter)就沒有面試機會,對於求職信、履歷表,豈能掉以輕心? 當你寄出求職電郵時,盡量不要漁翁撒網,對自己應徵的公司做足調查,寫出度身訂造的Cover Letter。要集中於Cover Letter內提及2至3樣你比別人優勝很多的強項,說說這間公司的特點,以及希望進入去這間公司的原因。記住僱主的耐性有限,最好讓人於10秒內從Cover Letter看到你的特點。 撰寫Cover Letter雖沒有特定套路,但個人認為,同學們可以參考以下脈絡:

  1. Why? (選擇Digital Marketing行業原因)
  2. How? (怎樣去做)
  3. What?(做/學了什麼)

Process:

6. 做足面試準備

終於收到面試的電話,同學們如何可以做好準備呢? 每間公司有不同的見工流程,但最好還是準備多一套履歷表的Hard Copy,雖然可能用不著,但正所謂「Devil is in the detail」,這些充足的準備工夫都能突顯你的誠意,有時候當兩位求職者的資歷差不多時,誰最後獲得聘書就取決於這些細節。 「介紹一下自己」通常是面試官第一條問的問題,看似易答得很,卻也最難答得好。若你以「我係陳大文」這種普通的方法作自我介紹,實在難以突圍而出。人總是喜歡聽故事的,不妨將你與Digital Marketing的故事(Why? > How?> What?)嘗試做一份10版的keynote,配合iPad用數分鐘簡短介紹,且看效果如何?每一個人背後都有獨特的故事,仔細想想,一定可以突破「我係陳大文」的平鋪直敍方式。

Post:

  1. 感謝未來上司

完成面試後,如果想加深未來上司對你的好感,記得在面試後24小時內寄出一封特別的感謝信(Thank You Letter),內含一些會面細節,有助加深面試官的印象。可能你會說:「我怎麼知道未來上司的電郵地址?」姑且可在面試後向他取一張卡片,或將感謝信寄給HR,煩請他轉寄給未來上司也可以呢! 願以上的小秘訣可以幫您進入Digital Marketing這個行業。

[Photo credit: Ben Fredericson]

[Photo credit: Ben Fredericson]

Social Media Agency 應具備的八大核心能力

又是接近每年年終的時間,各marketers都密鑼緊鼓籌劃新一年度的營銷計劃。不知道您們的營銷預算會否增加減少,但可以肯定大部分marketers投放入digital 和 social media marketing的預算只會有增無減!

我們最近也接到不少查詢,邀請我們參與他們公司2015年的社交媒體營銷規劃。事實上在香港想要找到一間有規模的social media agency確實不易。

市場上的social media agency為數不少,不同公司有不同的市場定位,服務優勢與經營理念。如何從中挑選出一間最合適你公司的social media agency?我歸納出agency應所具備的八大核心能力,可能會是大家需要留意的地方。

籌劃力(Strategy Planning)——現行那麼多社交媒體,有Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Weibo與WeChat等等,那個先做,為什麼要做,如何做,何時做和做什麼呢?每個品牌都有不同的市場目標要去達成,agency當然必須具備相應籌劃能力去整體確實執行整個社交媒體計劃。

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分析力(Analytics)——社交媒體計劃不是單純主觀設想的願望,有否數據去支持與籌劃都十分重要。社交媒體的轉變日行千里,但數據追蹤、量度與發掘卻在香港並不是人人都會重視。而我們的實踐經驗證明,每一次的深入淺出分析都會發掘出更多更有用更精密的insight,幫助我們下一次做得更好。而那些insight亦是我們agency寶貴的資產,相對地比客戶自己只看到自己的行業與產品,具有規模的agency 在這方面優勢更為明顯。

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觸及力(Reach)——如何在社交媒體上觸及目標客戶群十分重要。就算您有好的內容,但在資訊爆炸的年代,如果不能夠精準、有效率地觸及潛在客戶並吸引他們與您互動,一切努力都是徒勞無功。當然如何靈活運用社交廣告和KOL推廣則要考驗agency的造詣與功力了。

內容創造力(Content Creation)——Content is King。沒錯,不過社交媒體的content已經出現了重大轉變,由之前文字加相片變成文字加相片或影片。好的content會帶給您意想不到的效果。當很多人說Facebook的organic reach rate普遍在大概是10%以下的時候,很多客戶的organic reach rate在好的content策略配合下卻可以達到50%以上的效果。

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(Technology)——有了優質content當然也要有技術去支持。以前的social技術可能集中在campaign app上,而如今,如何將social與後台系統結合則是社交媒體技術發展的大趨勢。WeChat就是一例。現在您可以在WeChat上登記積分,訂酒店,收到會員message,並體驗與payment gateway接合的種種功能。Agency在這方面也應該為客戶提供技術開發運用方面的支持。

前瞻性思維(Forward Thinking)——這個快速變化發展的行業要求我們不斷做出前瞻性思考學習和判斷。Social marketing在2015年將會如何發展呢?這類問題是我們在規劃和執行marketing plan的時候必須考慮的。其實我發覺很多新客戶對社交媒體都十分迷茫,而一間好的agency除了有責任幫助客戶分析總結過往經驗教訓,做好眼下的工作之外,亦有義務帶領客戶不斷向前看,著眼於推進marketing全局部署和長遠成效,在恰當的時候主動出擊,勇於創新。

延伸服務 (Extension of Services)——Social marketing發展到今日,僅僅在social media平台上做常規社交營銷操作是遠遠不夠的了。我認為一間好的agency需要在前瞻性思考的基礎上去開發社交媒體營銷的伸服務,譬如我們常常同客戶提到的social commerce, social analytics及social CRM等等。我相信這樣做能夠滿足企業更進一步的商務發展需求,形成marketing同整個business的良性互動。

客戶服務團隊(Account Servicing)——毋庸置疑,客戶服務是一間agency同客戶連結最緊密的一環。所以我們一直非常注重建設我們的客戶服務團隊,希望能夠以一隻態度積極負責、業務素質高、溝通和執行能力強的團隊為客戶服務。